Een woordvoerder is het gezicht en de stem van je merk en heeft daarmee veel invloed op de reputatie van je merk
Mensen hebben tegenwoordig meer vertrouwen in een echt persoon dan een bedrijf zonder gezicht. Woordvoerders helpen bedrijven te veranderen van een anonieme naar een herkenbare partij. Het hebben van een woordvoerder wanneer dingen misgaan (of goed gaan) is net zo essentieel als bijvoorbeeld je betaalde marketing. Als het publiek niet begrijpt wat je doet en waarom zal er een psychologische barrière zijn tussen jou en je publiek en dat komt je reputatie niet ten goede.
Dus hoe kun je jouw vaardigheden als woordvoerder verbeteren om de expert van je bedrijf en misschien zelfs wel je industrie te worden en een mediaspecialist én de meest sympathieke persoon in de kamer te worden? Wij helpen je graag verder.
We spraken met Hugo Stienstra, wereldwijde woordvoerder en reputatie manager bij verf- en coatingsbedrijf AkzoNobel, voor wat tips over hoe je een effectieve woordvoerder wordt. Met 12 jaar ervaring in deze functie bij verschillende multinationals en momenteel werkzaam bij een van de oudste en grootste bedrijven van Nederland heeft Hugo veel goede adviezen voor zowel beginners als mensen die hun vaardigheden als woordvoerder willen verbeteren. De quotes die je in dit artikel vindt zijn de meest behulpzame tips van Hugo.
"Het is heel belangrijk voor bedrijven om mensen constant te vertellen wie je bent, waar je voor staat, welke producten je maakt, wat je normen en waarden zijn, wat er goed gaat binnen je organisatie, wat er verbeterd kan worden en wat je plannen zijn om die dingen te verbeteren. Vooral voor grote bedrijven die vaak in de schijnwerpers staan is dit essentieel."
Voor AkzoNobel is het belangrijk dat hun werknemers en hun families okay zijn tijdens de pandemie. Daarom werkte Hugo in die periode net als veel van zijn collega's vanuit huis.
In deze gids behandelen we de volgende onderwerpen:
- De gemiddelde dag van een woordvoerder
- Hoe word ik een effectieve woordvoerder?
- Wat maakt iemand een goede woordvoerder
- Dingen die je als woordvoerder beter kan vermijden
- Hoe ga je om met verschillende soorten interviews?
- Hoe bouw je een goede relatie op met de media
Hoe ziet een gemiddelde dag van een woordvoerder er uit?
De meeste woordvoerders zullen je vertellen dat hun dagen nooit hetzelfde zijn omdat het nieuws snel verandert en ze plotseling hun agenda moeten kunnen leegmaken om aan een verhaal te werken. Desondanks kun je wel stellen dat een aantal activiteiten tot hun dagelijkse bezigheden behoren.
Het voorbereiden van interviews en evenementen, het afstemmen van berichten met hun team en bedrijf, het schrijven van persberichten, het plannen van storytelling, het oplossen van problemen die binnen hun gebied vallen, het beantwoorden van mediaverzoeken en het voorbereiden van persconferenties.
Een woordvoerder aannemen? Download onze woordvoerder-scorekaart om ervoor te zorgen dat je de perfecte kandidaat vindt.
Naast het bovenstaande is een woordvoerder altijd beschikbaar zodat ze zo snel en zo proactief mogelijk op verhalen kunnen reageren.
"Je moet 24 uur per dag beschikbaar zijn. En dat is belangrijk om te weten, want niet iedereen zit daar op te wachten. Je kunt niet zeggen "sorry, ik ben vrij", want een verhaal komt misschien de volgende dag naar buiten zonder de visie van jouw bedrijf op de zaken. Dit kan de reputatie schaden, en het beschermen en behouden van de goede reputatie van je bedrijf is een van je belangrijkste prioriteiten. Dat betekent natuurlijk niet dat ik het hele weekend aan het werk ben. Het betekent gewoon dat ik beschikbaar ben. We hebben een mediatelefoon en we zijn met twee woordvoerders. Mijn collega Joost en ik wisselen de weekenden af. Op deze manier kunnen de media ons altijd bereiken als het echt belangrijk is."
14 tips om een effectieve woordvoerder te worden
- Doe je huiswerk
- Ken je doelgroep
- Snap hoe de media werkt
- Vertel proactief je verhaal
- Gebruik geen jargon
- Wees actueel
- Maak het persoonlijk
- Wees niet bang emotie te tonen
- Ben bereikbaar
- Oefenen, oefenen, oefenen
- Verwacht vragen en bereid je antwoorden voor
- Blijf bij de kern van je verhaal
- Maak bruggetjes
- Leer van je fouten
Niemand word geboren als effectieve woordvoerder: Je kan het leren. Hier zijn enkele vuistregels die worden gebruikt door de beste in het vak:
1. Doe je huiswerk
Als woordvoerder moet je een goed begrip hebben van je publiek, de dagelijkse gang van zaken, je industrie, je bedrijf en je product. Het spreekt voor zich dat je altijd op de hoogte moet zijn om op iedereen een stap voor te hebben. Ook moet je goed weten wat er in je industrie en binnen je organisatie gebeurt om een goed overzicht te hebben en voorbeelden, context en inspiratie te hebben als je mensen spreekt.
2. Ken je doelgroep
Je werkt met veel doelgroepen waarvan de media er één is. Als je ze goed kent en goede relaties met ze hebt wordt het makkelijker om een sterk standpunt in te nemen (wat journalisten geweldig vinden) en de journalist goed genoeg te kennen om hen een boodschap te geven waar ze echt wat mee kunnen (wat ze ook weer geweldig vinden).
Ga er altijd vanuit dat je publiek misschien sceptisch is en overtuiging nodig heeft. Hebben ze dat niet nodig, dan ben je als nog goed voorbereid voor de dag gekomen voor het moment dat het even niet zo soepel gaat. Als je de juiste tools hebt om ze voor je te winnen en het lukt heb jij een geslaagde dag.
Om te begrijpen wat de verschillende doelgroepen van je willen of nodig hebben, moet je vertrouwd zijn met hun cultuur, de taal die ze gebruiken, hun overtuigingen en de informatie die ze al hebben of nodig hebben.
Het overgrote deel van wat je publiek gelooft of weet over jouw organisatie komt voort uit jouw vermogen om snel en effectief een verbinding met ze aan te gaan. Hiervoor moet je hen de hoofdrolspeler van je verhalen maken en echte voorbeelden gebruiken.
3. Snap hoe de media werken
Goede woordvoerders hebben vaak een achtergrond in journalistiek en begrijpen wat media motiveert. Dit maakt de overstap naar de andere kant van het gesprek makkelijker.
"Als woordvoerder is het echt een voordeel als je een achtergrond hebt in de media of op zijn minst begrijpt hoe nieuws werkt of hoe je een verhaal nieuwswaardig maakt. In mijn baan helpt het me enorm dat ik als journalist heb gewerkt voor het NOS Journaal en het nieuws op de radio heb gedaan."
4. Vertel proactief je verhaal
"Als je het referentiepunt in de industrie wilt zijn moet je proactief vertellen wat je doet. Je moet met alle belanghebbenden praten, of het nu consumenten, NGO's of de media zijn, je bent constant bezig met hoe anderen je organisatie zien."
"En ik ben niet de enige die ons verhaal vertelt. Dat zijn ook ook onze medewerkers wanneer ze op een feestje zijn en iemand vraagt hen: 'hé, waar werk je, wat voor bedrijf is het?' Dan wil je dat ze een goed verhaal vertellen. Niet omdat ik ze zeg wat ze moeten vertellen, maar omdat ze oprecht het gevoel hebben dat ze voor een goed bedrijf werken. Medewerkers zijn dus je belangrijkste ambassadeurs."
5. Gebruik geen jargon
Om je verhaal goed over de bühne te krijgen moet je de taal van je doelgroep spreken. Het gebruik van vakjargon vervreemdt mensen (het 'wij'-gevoel gaat verloren) en maakt je boodschap minder duidelijk. Je zult verbaasd zijn hoeveel van de taal die je binnen je organisatie als vanzelfsprekend beschouwt, maar eigenlijk nergens anders wordt gebruikt.
"Probeer niet zakelijk, maar menselijk te klinken."
"Als de schakel tussen je bedrijf en de buitenwereld is je belangrijkste taak om begrepen te worden. Zorg ervoor dat je duidelijk, met niet al te veel woorden en met eenvoudige taal communiceert. Als je concepten en jargon in een verhaal moet gebruiken zorg dan dat je de termen duidelijk en eenvoudig uitlegt. Niet alle verslaggevers zijn experts in de industrieën waarover ze schrijven, dus zij zullen dit zeker ook waarderen."
6. Wees actueel
Een uniek standpunt over een actueel onderwerp is een fantastische kans om je verhaal naar buiten te brengen. Blijf op de hoogte van de laatste evenementen en trends. Net zo belangrijk is het om wanneer een journalist om informatie vraagt, je vraagt wat zijn planning is zodat je op tijd de informatie kan delen.
7. Maak het persoonlijk
Persoonlijke verhalen kunnen bijzonder krachtig zijn als je belangrijke punten maakt in een interview. Het is ook goed om te onthouden dat het gebruik van woorden als 'jij' of 'ik' er voor zorgen dat wat je zegt direct en actueel klinkt. Dit verkleint de psychologische afstand tussen jou en je publiek.
8. Wees niet bang emotie te tonen
Er is een reden waarom bedrijven een woordvoerder inhuren en geen zakelijke robot. Het is makkelijker om je met ze te identificeren. Een beetje emotie in je verhaal (of dat nu humor is, sympathie voor mensen die tegenslag ervaren, passie of enthousiasme) maakt jouw menselijk en dit zal altijd beter resoneren bij mensen.
9. Ben bereikbaar
Het heeft geen zin om goede verhalen te vertellen als mensen ze niet kunnen vinden. Een manier om vindbaar te zijn is door ervoor te zorgen dat je contactgegevens openbaar en gemakkelijk toegankelijk zijn op je website, idealiter in je newsroom. Als je newsroom wel een opfris beurt kan gebruiken, dan hebben we hier een artikel geschreven met voorbeelden van goede, vindbare newsrooms.
10. Oefenen, oefenen, oefenen
Om een goede woordvoerder te zijn, moet je voortdurend je communicatievaardigheden aanscherpen en updaten. Dit vereist een goede voorbereiding, veel oefening en je moet goed feedback kunnen ontvangen. Er zijn twee gebieden waar je aan moet werken:
A) Goede non-verbale communicatie
B) Goed je verhaal overbrengen
"Mediatraining kan zeer effectief zijn. Zet een oefenscenario op met een journalist en een stagiair, film het en kijk het terug en evalueer. Wat ging goed en wat kon beter? Geef eerlijke en constructieve feedback."
A) Goede non-verbale communicaite
55% van de communicatie is non-verbaal. Dit betekent dat je interviews moet oefenen om ervoor te zorgen dat je er alles aan doet om de boodschap optimaal over te brengen. Hier zijn enkele algemene tips:
- Neem een open houding aan (vouw je handen niet over elkaar en zit rechtop)
- Verstop je niet achter anderen of objecten
- Kleed je niet op een manier die een verschil benadrukt tussen jou en je publiek
- Maak oogcontact met de persoon waarmee je spreekt
- Leun lichtjes naar voren en gebruik je handen om een punt te maken (denk aan Obama)
- Maar overdrijf niet en friemel niet met je handen
- Houd een vriendelijke, ontspannen uitdrukking en frons niet te veel (wees hier voorzichtig mee, je wilt geen brede glimlach tonen bij het praten over serieuze kwesties)
"Probeer tijdens live-interviews, zelfs wanneer een vraag uitdagend of moeilijk is, een positieve en vriendelijke uitdrukking te behouden. De meeste mensen luisteren maar voor een deel van wat je zegt. Wat ze zien is veel belangrijker en als ze je niet vertrouwen met wat ze zien zullen ze ook niet luisteren."
“Je moet tijdens tv-interviews altijd in gedachten houden dat de kijker degene is die thuis op de bank zit. En als iemand te veel met zijn handen praat kan dat vervelend zijn en kan de boodschap verloren gaan. Live interviews moeten een combinatie zijn van een goed verhaal, maar ook, wat we in Nederland ‘televisiegeniek zijn’ zouden noemen.”
“Veel programma's die tv-interviews doen nemen 15 minuten video op maar gebruiken slechts 2 minuten in het daadwerkelijke nieuwsitem. Je weet nooit precies wat ze gaan gebruiken. Ze kunnen je verhaal misschien inkorten, maar ze kunnen je vriendelijke gezichtsuitdrukking niet wegknippen.”
B) Goed je verhaal overbrengen
Het andere deel van de communicatie? Je raadt het al: die is verbaal. Je boodschap effectief overbrengen helpt je om begrepen te worden wat journalisten weer helpt om een duidelijk beeld te krijgen. Soms zullen verslaggevers aantekeningen maken. Help ze door pauzes in te lassen en duidelijk en beknopt te spreken zodat ze je niet hoeven te vragen het antwoord te herhalen.
Wanneer je vragen beantwoordt vermeld dan je belangrijkste punt (daarover later meer) en benadruk deze met de juiste intonatie en gebaren. Het is de moeite waard om jezelf op te nemen om eventuele manier van spreken te identificeren die aangescherpt kunnen worden. Vraag anderen om feedback zodat je niets over het hoofd ziet. En bovenal, vergeet niet te ademen.
11. Verwacht vragen en bereid je antwoorden voor
Als je kennis van zaken hebt, je weet wat de uitdagingen binnen jouw industrie zijn en weet waar de journalist die jou interviewt meestal over schrijft, dan kun je anticiperen op de vragen die je gesteld zullen worden en er vast over nadenken. Dit helpt je om meer zelfverzekerd over te komen.
Elke journalist is anders: Sommigen vragen je om een verklaring af te leggen en stellen hun vragen aan het einde terwijl anderen zullen proberen een gesprek aan te gaan. Het voorbereiden van antwoorden op uitdagende vragen is een uitstekende techniek voor een woordvoerder. Een journalist zal eerder opwarmen voor iemand die gretig lijkt om al hun vragen te beantwoorden dan iemand die hen constant blokkeert.
Af en toe zal je iets gevraagd worden waar je niet op voorbereid bent. Dit is geen probleem. Het is volkomen acceptabel om te zeggen: "Ik weet het niet, maar ik zoek het graag voor je uit en kom er zo snel mogelijk bij je op terug." Zorg er wel voor dat je dat dan ook daadwerkelijk doet.
"Je kunt niet alleen over positieve dingen praten. We raden je aan om ook eerlijk te spreken over de uitdagingen waarmee je bedrijf te maken heeft. Deze onderwerpen maken deel uit van je bedrijf. Als je alleen een interview wilt doen en leuke vragen wil beantwoorden, doe dan geen interviews, want journalisten zullen je altijd testen en uitdagen."
"Je kunt antwoorden het beste voorbereiden zodat je bijvoorbeeld goed weet wat jouw bijdrage is om het probleem aan te pakken om te kunnen zeggen: 'dit is de vooruitgang die we tot nu toe hebben geboekt en over drie jaar zullen we hier zijn.' Je moet laten zien dat je begrijpt dat je deel uitmaakt van de samenleving en dat je verantwoordelijkheid neemt."
12. Blijf bij de kern van je verhaal
Dit is een cruciaal aspect van je werk. Schrijf voor elk interview drie tot vijf kernboodschappen op die je wilt overbrengen en zorg ervoor dat ze aansluiten bij de algemene communicatiestrategie van je bedrijf. Laat ze allemaal voorbij komen tijdens het interview. Houd je aan die beknopte versie en laat je niet meevoeren door dieper in het verhaal te willen duiken. Hoe slim je publiek ook is, meer details geven ruimte om af te dwalen van de kern.
Als je journalisten spreekt kom dan zo snel mogelijk tot de kern. Begin met de conclusie (oftewel je kernboodschappen) en werk naar beneden waarbij je feiten alleen als voorbeelden gebruikt. Herhaal dit proces. Het idee is dat je boodschap hiermee zo citeerbaar mogelijk wordt en makkelijk omgezet kunnen worden in soundbites. Daarom is het essentieel om zo expliciet en accuraat mogelijk te zijn en positieve en actieve taal te gebruiken om je nieuws te delen.
Om dit nog beter te doen kun je de ideale kop die je na het interview boven het artikel zou willen zien. Bridging (zie hieronder) kan voorkomen dat het gesprek te ver afdwaalt van je kernboodschappen. Als een interviewer een ingewikkelde vraag stelt zorg er dan voor dat je je vragen met meerdere delen uiteen zet om duidelijkheid te scheppen.
Het definiëren van je kernboodschappen is een van de belangrijkste stappen die je moet nemen wanneer je je communicatiestrategie maakt. Download ons gratis handleiding om te beginnen met het werken aan of het polijsten van je communicatiestrategie.
13. Maak bruggetjes
Bruggetjes maken is iets dat alle goede woordvoerders kunnen. Het helpt je om het gesprek terug te brengen naar je kernboodschap en om de controle te houden over het gesprek. Zeker als er niet veel tijd is voor het interview is het cruciaal om bij het onderwerp te blijven.
Om terug te keren naar een onderwerp zorg je er eerst voor dat je de vraag van de journalist erkent (en beantwoordt als je een antwoord voorbereid hebt) en gebruik vervolgens een overbruggende zin om het gesprek terug te sturen naar de kern. Overbruggende zinnen zijn dingen als "Ik denk dat de onderliggende vraag is...", "ja, je hebt gelijk, wat me terugbrengt naar het algemene probleem van...", of "hoewel ik die informatie niet heb kan ik je wel vertellen dat..."
Bruggetjes zijn echter geen excuus om de vraag te ontwijken! Dit maakt een slechte indruk en kan een verkeerd beeld schetsen. Niet in de laatste plaats bij de kijker. Riskeer niet dat je overkomt als een sluwe politicus, want er is een reden waarom het publieke vertrouwen in de politiek op een historisch dieptepunt is. Als je een goed antwoord hebt op een vraag beantwoord die dan eerlijk.
14. Leer van je fouten
Elk interview of interactie moment met de media is een leermoment. Zelfs als je denkt dat het goed ging. Zorg er altijd voor dat je de tijd neemt om te evalueren hoe het is verlopen en kijk of er ruimte is voor verbetering voor de volgende keer. Zo word je elke keer een beetje beter.
/austin-distel-VwsuhJ9uee4-unsplash.jpg?width=809&name=austin-distel-VwsuhJ9uee4-unsplash.jpg)
Kenmerken van een effectieve woordvoerder
Hoewel je helaas weinig controle hebt over wat journalisten over je schrijven heb je wel 100% controle over wat je ze vertelt. Daarom is het zo dat, naast voldoende oefenen, er enkele kenmerkende eigenschappen zijn die hem of haar écht goed kunnen maken.
Dit zijn de eigenschappen die je nodig hebt:
- Welbespraaktheid
- Passie
- Goed onder druk kunnen presteren
- Authoriteit en geloofwaardigheid uitstralen
- Authenticiteit
- Val op
- Wees flexibel
- Blijf altijd kalm
- Je publiek goed inschatten
- Bescheidenheid
- Empatisch vermogen
- Met mensen werken
- Een creatieve verhalenverteller
- Goed luisteren
Welbespraaktheid
Dit is fundamenteel voor je rol. Welbespraakt zijn gaat niet alleen over wat je vertelt (een duidelijk verhaal, een goede woordenschat en goede voorbeeld), maar ook over hoe je het vertelt. Dat betekent dat je een intonatie gebruikt die je verhaal levendig houdt, je duidelijk spreekt en goed overweegt wat je zegt.
Passie
Als jij overduidelijke passie en liefde hebt voor het project waarover je vertelt dan werkt dat aanstekelijk. En het is een van de belangrijkste redenen dat een journalist over je zal schrijven.
"Werk alleen voor bedrijven waar je écht in gelooft. Je moet achter het bedrijf en de producten staan en waar zij voor staan. Als ik niet geloof in het bedrijf waarvoor ik werk hoe kan ik dan een overtuigend verhaal vertellen aan een journalist?"
Goed onder druk kunnen presteren
"Het klinkt misschien vanzelfsprekend, maar een goede woordvoerder moet daadwerkelijk interesse hebben in de verantwoordelijkheden van de rol. Als het idee om op live of televisie onder druk te moeten vertellen je niks lijkt, dan kun je misschien maar beter een andere positie overwegen."
"Je moet het leuk vinden om woordvoerder te zijn omdat je te maken krijgt met stress. En als je de rol van woordvoerder heel stressvol vindt en denkt dat je het nooit leuk zult vinden: doe het dan niet."
Authoriteit en geloofwaardigheid uitstralen
Als woordvoerder moet een journalist het gevoel geven dat hij spreekt met degene die het beste geïnformeerd is van iedereen. Iemand die weet wat het bestuur van het bedrijf echt denkt en wat de richting van de organisatie is. Als je die autoriteit niet hebt kan een verslaggever proberen om direct contact op te nemen met een CEO wat hem stoort en jouw rol overbodig maakt.
Degenen die niet gezegend zijn met de natuurlijke authoriteit van Angela Merkel hoeven zich niet gelijk al te veel zorgen te maken. Dit kun je leren. Je kan leren hoe je zelfvertrouwen uitstraalt, zelfs als je nerveus bent, en is een van de belangrijkste dingen die je tijdens een mediatraining zal leren.
Authenticiteit
Een authentieke woordvoerder is iemand die je het gevoel geeft dat er niets verandert wanneer de camera uitgaat. Daarom komt iemand als Mark Zuckerberg zo slecht over tijdens interviews. Zijn antwoorden zijn robotachtig en onnatuurlijk. Als je een oprecht verhaal wil delen zul je dingen van jezelf moeten laten zien waarmee anderen zich kunnen identificeren in plaats van te gepolijst of glad verhaal.
"Wees jezelf want het is verschrikkelijk moeilijk om iemand anders te zijn. Dat houd je echt maar heel kort vol. Anders blijf je maar denken 'hoe gedroeg ik me tijdens dat interview?' en wordt het lastig om consistent te blijven. Het werkt gewoon niet."
Val op
Om op te vallen hoef je niet Lady Gaga's uitbundigheid kopieëren. Het kan zo simpel zijn als fysiek en emotioneel aanwezig zijn zodat het publiek of de journalist echt een band met je krijgt. Wanneer je mensen jouw volledige aandacht geeft, zullen ze je met een glimlach herinneren.
Flexibel
Woordvoerders zullen in veel verschillende scenario's terechtkomen: Van het voorbereiden van de CEO voor een interview tot zelf geïnterviewd worden voor tv, radio of in de krant. Je kunt de meeste vragen van tevoren wel bedenken, maar verwacht dat je af en toe wordt overvallen door een opmerking. Hoe flexibelere jij bent en hoe goed je je weet aan te passen aan de situatie, hoe beter je voor de dag komt.
Blijf altijd kalm
Als je goed met verrassingen om kunt gaan en je kalm blijft terwijl er een mediastorm om je heen raast zal je ontspannen houding ook op anderen een effect hebben. Het is makkelijker gezegd dan gedaan, maar kalm blijven zorgt dat de paniek verdwijnt. Het geeft de indruk dat jouw organisatie de zaken onder controle heeft en geeft je een heldere geest als je die nodig hebt in het heetst van de strijd.
Je publiek goed inschatten
Van een beetje gezond verstand werd nog nooit iemand slechter. Onvoorspelbaar en onbetrouwbaar gedrag (zie elk Elon Musk interview) kan grote gevolgen hebben voor je merk. Het hebben van de emotionele intelligentie om een situatie juist in te schatten is van onschatbare waarde als je wilt dat je reputatie intact blijft.
Bescheidenheid
Het is zeldzaam om iemand te vinden die écht dankbaar is als ze feedback ontvangen. Toegeven dat je een fout hebt gemaakt, uitleggen wat je hebt geleerd en beschrijven welke stappen je neemt om dingen weer goed te maken is zeer krachtig. Bescheidenheid is essentieel om het publiek voor je te winnen omdat het zelfvertrouwen en menselijkheid toont.
Dit geldt ook voor hoe je over je concurrentie spreekt. Als je twijfelt, sta er dan boven: Weersta de drang om te bekritiseren. Zelfs als zij dit voor jou niet op kunnen brengen. Je komt er beter mee voor de dag.
Empatisch vermogen
Empathisch vermogen is een zeer aantrekkelijke eigenschap en maakt je een uitstekende spreker omdat je gemakkelijk contact maakt met je publiek. Door te laten zien dat je begrijpt waar een journalist mee te maken heeft in zijn werk is de kans groter dat ze sympathie voor je voelen. Hetzelfde geldt voor je publiek. Door te laten zien dat je begrijpt hoe het publiek zich voelt zul je makkelijker hun vertrouwen winnen.
Met mensen werken
Als woordvoerder werk je met andere mensen: Collega's, journalisten, klanten, of branchegenoten. Als dit je energie geeft, dan zit je goed.
"Je moet het leuk vinden om intern en extern een netwerk op te bouwen en proactief contact te zoeken met mensen. Maar ook: Je moet mensen leuk vinden en geïnteresseerd zijn in ze. Je hoeft niet super extravert te zijn, maar als je niet goed met andere mensen overweg kunt en hun gezelschap niet waardeert zal het moeilijker zijn om een netwerk op te bouwen."
Een creatieve verhalenverteller
Het bedenken van verhalen vereist creativiteit en inlevingsvermogen om verbanden te zien tussen zaken die niks met elkaar te maken lijken te hebben. Dit betekent dat je nieuwe angles moet vinden of op ongebruikelijke plaatsen moet zoeken naar een verhaal.
"Je moet echt in een bedrijf duiken om de verhalen eruit te halen, want, zeker bij een grote organisatie, zijn er zoveel verhalen te vertellen. Als je de mensen met de interessante verhalen niet eens spreekt komen de verhalen zeker niet naar buiten."
"Je moet weten hoe je veel informatie kan omzetten in korte, pakkende, duidelijke verhalen die iedereen (of in ieder geval zoveel mogelijk mensen) kan begrijpen en interessant vindt."
"Uiteindelijk draait het allemaal om het vertellen van een goed verhaal. Je kunt alle middelen van de wereld hebben, maar zonder een goed verhaal of een goed netwerk krijg je je verhaal niet naar buiten en dan zal het werk niet zo bevredigend zijn."
Goed luisteren
Goed kunnen luisteren komt niet alleen van pas bij het opsporen van verhalen, maar ook bij het leren kennen van consumenten en hen gerust stellen wanneer ze ontevreden zijn. Dit kan persoonlijk of online zijn. Ongeacht met wel kanaal je te maken krijgt, mensen willen zich graag begrepen voelen.
"De rol van een woordvoerder is ook om te luisteren naar mensen die een minder rooskleurig beeld van je bedrijf hebben of op een andere manier twijfels hebben en die toch overtuigd moeten worden dat je iets goeds doet. Je moet daadwerkelijk een gesprek met hen aangaan en goed naar hen luisteren."
"Mensen zullen van alles zeggen over je bedrijf en een mening hebben, maar zorgen of vragen houden je scherp en geven je weer een kans om mensen te vertellen wat je doet. Dit is veel beter dan je verstoppen onder de tafel."
"Je moet weten wat er in de samenleving speelt, welke emoties dit bij mensen oproept en waarom deze kwesties zo belangrijk zijn. Dan leer je niet alleen wat er over je merk gezegd wordt, maar ook over je industrie en de wereld."
Dingen die je als woordvoerder beter kan vermijden
Iedereen die ooit met plaatsvervangende schaamte naar een interview op tv heeft gekeken kan je waarschijnlijk vertellen wat er misging. Hier is hoe je een communicatieramp kunt voorkomen:
- Lieg nooit
- Zeg nooit: "Geen commentaar"
- Neem het nooit persoonlijk
- Word niet boos of defensief
- Zeg nooit "off the record"
- Speculeer niet
- Doe geen aannames
- Ga niet in discussie met journalisten
- Herhaal geen negatief commentaar
- Wees niet te veeleisend
- Geef anderen niet te schuld
Lieg nooit
Als je iets niet weet is het geen probleem om dat toe te geven. Liegen als woordvoerder is een doodzonde. In het internettijdperk is het te gemakkelijk voor anderen om je verhaal te controleren. Als woordvoerder is het in jouw belang om niet bij te dragen aan enkele van de meer toxische communicatiestrategieën die er zijn. Boven alles is de waarheid vertellen ook gewoon het juiste om te doen.
Zegt nooit: "Geen commentaar"
Wanneer je een journalist afwimpelt met "geen commentaar" of vragen actief vermijdt ziet het er in het beste geval verdacht uit en in het slechtste geval nodeloos vijandig. Geef in plaats daarvan de echte redenen waarom je iets niet kunt beantwoorden. Vertel dat je het niet weet of dat je niet de juiste persoon bent om die vraag te beantwoorden.
Neem het niet persoonlijk
Een journalist probeert, net als jij, gewoon zijn werk te doen. De vragen die ze stellen zijn gericht op het bedrijf en niet op jou. Dit geldt zeker ook voor als jouw verhalen niet de aandacht krijgen waarvan jij vindt dat ze verdienen. Neem het niet persoonlijk. Het is misschien gewoon op dat moment geen goede match. Als je zakelijk en persoonlijk goed uit elkaar kan houden ben je effectiever.
“Zaken niet persoonlijk nemen is niet alleen beter voor jezelf, je presteert ook beter als je dat niet doet.”
Word niet boos of defensief
Soms kunnen gesprekken verhit raken, maar het is essentieel dat jij altijd je kalmte bewaart. De reputatie van je bedrijf staat op het spel. Kalm blijven tijdens een conflict is wat een meesterlijke communicator onderscheidt van een vervelend persoon die ruzie zoekt op een supermarkt parkeerplaats.
“Zelfs als anderen onvriendelijk worden, doe het dan niet terug. Blijf professioneel.”
Zeg nooit 'off the record'
'Off the record' bestaat eigenlijk niet meer tegenwoordig. Als je dat moet zeggen dan betekent het waarschijnlijk dat je het sowieso niet zou moeten zeggen. Het is ook de moeite waard om te onthouden dat als een interview voorbij is de kans groot is dat de microfoon nog steeds opneemt. Stop dus met praten.
Een verkeerde stelling kan je nog lang achtervolgen. Zeg dus nooit iets waarvan je niet 100% zeker bent.
Speculeer niet
Zorg ervoor dat je belangrijke punten in de gesprekken verduidelijkt wanneer je met de media spreekt. Het zal beide partijen helpen om elkaar beter te begrijpen. Een studie van de 500 meest voorkomende Engelse woorden leverde gemiddeld 28 definities per woord op. Dat is erg veel ruimte voor de verkeerde interpretatie.
Doe geen aannames
Op dezelfde manier moet je er niet vanuit gaan dat een journalist het altijd bij het juiste eind heeft. Journalisten zijn ook mensen die fouten maken. Als een verslaggever iets zegt dat een beetje vreemd klinkt, zeg dan "Ik zou dat graag dubbelchecken voordat ik erop kan reageren."
Ga niet in discussie met journalisten
Probeer een journalist niet voor schut te zetten of hem tegen je in het harnas te jagen want het zal je imago geen goed doen. Als je het netjes en respectvol houdt is de kans veel groter dat je boodschap overkomt.
Herhaal geen negatief opmerking
Negatieve opmerkingen kunnen eenvoudig worden omgezet in een soundbite en uit hun verband worden gerukt. Als je ze herhaalt bevestig je alleen maar hun bestaansrecht. Probeer de opmerking opnieuw te kaderen door positieve bewoording te gebruiken of terug te koppelen naar je belangrijkste boodschappen.
Wees niet te veeleisend
Wanneer een journalist instemt om een verhaal over jou te schrijven, dan doen ze je een gunst door je de kans te geven om samen het verhaal te vertellen. Eisen dat al je opmerkingen worden bewerkt of dat ze de concurrentie niet interviewen of zelfs schrijven naar een publicatie om aan te dringen op een bepaalde verslaggever, is een gegarandeerde manier om een goede relatie te verpesten.
Geef anderen niet te schuld
De schuld afschuiven op bijvoorbeeld de concurrentie zal er voor zorgen dat je het vertrouwen met je publiek verliest. Het laat zien dat je geen verantwoordelijkheid neemt en kleinzielig overkomt. Dit komt je geloofwaardigheid absoluut niet ten goede.
Benieuwd naar hoe crisiscommunicatie werkt? Bekijk ons artikel over hoe je als woordvoerder een crisissituatie aanpakt.
Hoe ga je om met verschillende soorten interviews?
Hoewel je kernboodschappen altijd hetzelfde moeten blijven zal je je aanpak enigszins moeten aanpassen afhankelijk van het format. Tijdens interviews bijvoorbeekd zul je echt profiteren van sterke relaties met journalisten.
Er zijn enkele algemene regels die je in acht moet nemen voor een interview, ongeacht het formaat:
- Weet wie jou interviewt
- Spreek van tevoren af over welke onderwerpen het zal gaan
- Stel zo nodig een tijdslimiet
- Vraag wie er al over het onderwerp is geïnterviewd (of nog zal worden)
- Zorg ervoor dat je het doel van het interview kent
“Print en live interviews zijn natuurlijk heel verschillend. Bij print interviews wordt wat je zegt niet direct uitgezonden. Als je dus geen antwoord hebt op een bepaalde vraag kun je het later opzoeken en na het interview met een goed antwoord terugkomen bij de journalist.”
Hier zijn wat richtlijnen voor andere Here are some pointers for different formats:
TELEFOON
- Zorg ervoor dat je weet wanneer je wordt opgenomen (ga ervan uit dat het hele gesprek wordt opgenomen)
- Vraag feedback aan journalisten om te zien of ze het begrijpen
- Dubbelcheck wie er aan de andere kant van de lijn hangt
- Dubbelcheck waar en wanneer de informatie wordt gebruikt
- Leg vakjargon uit en spel lastige namen/woorden uit
- Spreek van tevoren af hoe lang het interview duurt
- Vraag van tevoren of je het artikel voor publicatie mag lezen.
RADIO
- Probeer dingen te vermijden als 'umm, ahhh, soort van, je weet wel' (oefen met spreken zonder deze woorden in een rollenspel)
- Blijf bij je kernboodschappen. Radio gaat minder diep en is veel sneller dan print interviews
- Maak gebruik van verschillende intonaties want zonder lichaamstaal moet je jezelf toch voor de volle 100% uitdrukken. Spreek niet monotoon. Dan loop je het risico de luisteraar in slaap te sussen.
TELEVISIE
- Probeer niet naar jezelf te kijken op de monitor (kijk of je van tevoren op een set kunt oefenen)
- Kijk naar de verslaggever, niet naar de camera (tenzij ze er om vragen)
- Vraag om een stoel zonder wielen die niet draait
- Zoals eerder besproken, spreek in soundbites (van 10-20 seconden)
- Pauzeer na lange antwoorden
- Doe geen vreemde dingen met je armen
- Doe een oortelefoon check en vraag wat je moet doen als deze eruit valt.
Ben je nog steeds niet helemaal zeker? Lees ons artikel over lastige vragen die je als woordvoerder kunt krijgen en hoe je het beste kan reageren.
Hoe bouw je een goede relatie op met de media?
Als woordvoerder is het goed om de media te benaderen als een partner. Een sterke relatie met een journalist is voordelig voor beide partijen. Het onderhouden hiervan is een essentieel onderdeel van de functie.
"De relatie die je hebt met een journalist is van groot belang om je verhalen in de krant te krijgen. Het werkt ook de andere kant op omdat zij goede verhalen nodig hebben. Dus als je goede verhalen hebt die op maat gemaakt zijn voor hen en die interessant zijn voor hun lezers, dan is de relatie voordelig voor jullie beiden."
Hier zijn enkele tips voor het opbouwen (en onderhouden) van sterke mediarelaties:
- Begin met een koffie
- Begrijp hoe journalisten werken
- Wees geduldig en bouw je netwerk langzaam op
- Kom met verhalen
- Zorg dat je regelmatig contact hebt
- Wees strategisch bij het pitchen
- Ken ze door en door
- Wees vindbaar
- Ga naar evenementen
Begin met een koffie
"In al mijn voorgaande functies was een van de eerste dingen die ik deed uitzoeken wie de belangrijkste media-influencers van het bedrijf zijn. Vervolgens benaderde ik ze met de boodschap 'Ik wil me graag voorstellen en meer over jou te weten komen. Kan ik 15 minuten van je tijd krijgen, alsjeblieft?' Zonder jezelf persoonlijk voor te stellen is het moeilijk om de media te leren kennen. Om een relatie te beginnen moet je iemand een hand geven en direct spreken."
"Je zou verrast zijn hoeveel journalisten zeggen: “oké, 15 tot 30 minuten kan ik wel vrijmaken, kom maar langs”. Je zult dan wel naar hen toe moeten gaan. Soms krijg je een rondleiding over de redactie. Wat ook heel interessant is. Ik zou de eerste ontmoeting gebruiken om jezelf voor te stellen en elkaar te leren kennen. Misschien vertel je wat je naast je werk doet zoals je passies bijvoorbeeld en wie je als persoon bent."
"Gebruik die eerste ontmoeting ook om te luisteren. Kom erachter wat hun behoeften zijn en zorg dat je de journalist niet het gevoel geeft dat je alleen maar dingen probeert te verkopen. Luister eerst en kom dan later terug met suggesties."
“Daarna komt het moeilijke deel: Je moet de journalist bewijzen dat de relatie voordelig voor hen is. Een journalist moet verhalen schrijven voor een krant of content produceren voor een website en hebben dus altijd input nodig. Je moet ervoor zorgen dat je goede en relevante input voor ze hebt."
"Vraag hen tijdens die eerste ontmoetingen: Over welke onderwerpen schrijf je? Hoe kunnen wij je helpen vanuit een bepaald perspectief en welke thema's zijn belangrijk voor jou? Ik streef er altijd naar om een verhaal te ontwikkelen voor een journalist of krant zodat zij het gevoel hebben 'dit is precies wat ik en mijn lezers interessant vinden'."
Begrijp hoe journalisten werken
De meeste journalisten schrijven tegenwoordig voor meer dan één type media en hebben strakke productie deadlines waarbij rond de klok content gemaakt moet worden. Ze worden overspoeld met persberichten die meestal niet relevant zijn en geen rekening houden met hun tijd. Het is cruciaal dat je dit snapt als je een sterke werkrelatie met hen wilt opbouwen. Zorg ervoor dat elke interactie een van hun problemen oplost. Bespaar zoveel mogelijk (waardevolle) tijd en energie voor hen en ze zullen blijven terugkomen.
Wees geduldig en bouw je netwerk langzaam op
Een studie uit de Journal of Social and Personal Relationships heeft ontdekt dat je gemiddeld 50 uur met iemand moet doorbrengen voordat je ze beschouwt als een losse vriend, 90 uur voordat je echte vrienden bent en 200 uur om goede vrienden te worden.
Het is niet verrassend dat relaties met de media, net als alle andere menselijke relaties, tijd kosten. Dat maakt ze dan ook weer heel rijk.
"Als je een sterk netwerk wilt opbouwen moet je je realiseren dat het tijdrovend zal zijn, maar wel de moeite waard is. De tijd die je investeert is niet alleen dat eerste kopje koffie: de momenten die je daarna creëert zijn essentieel. Het is beter om te beginnen met vijf belangrijke journalisten dan met 20. De relatie moet ook onderhouden worden. Dus het is beter om je het eerste jaar op vijf te concentreren. En in het tweede jaar tien of wat voor jou goed werkt. Hier geldt zeker 'kwaliteit over kwantiteit'."
"Als je je verhaal pitcht moet het verhaal goed genoeg zijn om ze te laten denken 'hé, dat is echt iets wat mijn lezers willen weten'. Op een gegeven moment heb je misschien een paar verhalen gepitcht die een journalist niet heeft opgepikt, maar laat je niet ontmoedigen omdat dit onvermijdelijk is. Probeer te achterhalen waarom het niet werkte."
"Mijn ervaring leert dat zelfs als je een paar goede verhalen hebt gepitcht (ook al zijn ze niet opgepikt), ze op een gegeven moment naar jou toekomen voor een verhaal, omdat ze voelen dat je relevante inhoud voor ze hebt. Ze zullen zeggen: 'Oké, ik schrijf over dit bedrijf of deze industrie, kun je me wat inzichten geven/ kan ik iemand van jouw bedrijf interviewen?' En dan heb je de ideale situatie te pakken waarbij je verhalen naar hen brengt, maar zij ook naar jou komen voor ideeën."
Kom met verhalen
Wanneer je na het starten van de relatie weer een keer afspreekt met een journalist, zorg er dan altijd voor dat je iets nuttigs of inzichtelijks bij je hebt. Hierdoor bouw je een reputatie bij hen op als een betrouwbare bron van kwalitatieve informatie. Dit zal je in de toekomst helpen. Bovendien is het leuk. Er is niets bevredigender dan een verhaal dat je hebt bedacht te zien in een grote publicatie.
"Kom met verhalen. Denk voordat je iets pitcht: waarom en aan wie bied ik dit aan? Wie in mijn netwerk zou dit relevant vinden? Hoe bereid ik het verhaal het beste voor? Als een journalist erg druk is (wat vaak zo is) en je hebt je goed voorbereid dan zullen ze denken: 'Wauw, dit bespaart me veel tijd want ik heb een goed verhaal dat klaar is voor gebruik.'"
Houd regelmatig contact
“We organiseren persbijeenkomsten en conferenties waar we (de media en woordvoerders) elkaar meestal zien. En natuurlijk heb je veel contact via de telefoon of via e-mail. Op een gegeven moment hoef je niet al te vaak meer koffie te drinken, maar het is nog steeds belangrijk dat je elkaar af en toe ziet of contact hebt."
"En nogmaals, journalisten zijn druk, maar soms zullen ze naar jou toe komen om bij te praten. Als je goed nadenkt, kun je ze uitnodigen en zeggen: 'We hebben een heel leuk verhaal dat we je als eerste kunnen geven zodat je wat extra tijd hebt om een mooi artikel te maken.' Het gaat erom dat je ze exclusieve primeurs geeft."
Wees strategisch bij het pitchen
Reputatie opbouwen betekent het opbouwen van een solide basis van kwaliteitsverhalen waarnaar je kunt verwijzen als bewijs van geloofwaardigheid. Dit vereist een bewustere aanpak, door tijd te besteden aan verhalen die specifiek zijn afgestemd op bepaalde journalisten of nieuwsmedia, in plaats van 'spray and pray'-tactieken, die je merk kunnen schaden.
"Soms is het beter om één artikel van hoge kwaliteit te hebben in een grote krant dan een persbericht te sturen naar 2000 mensen in de hoop dat iemand het oppikt. Misschien wordt het door vijf journalisten opgepikt. Maar die hebben minder bereik dan die ene grote krant en het zijn misschien geen kwaliteitspublicaties. En dan zijn er nog 1995 journalisten die het persbericht misschien gezien hebben en denken: 'Waarom hebben ze dit naar mij gestuurd? Ze hadden moeten weten dat dit niet relevant is'. Ze zouden het zelfs als spam kunnen beschouwen en de kans dat je pitches opgepikt worden daarna is vele malen kleiner geworden."
"We hebben onlangs gesproken met drie PR-professionals over alles wat met verhalen pitchen te maken heeft. Ze deelden hun ervaringen, tips en sjablonen die je zullen helpen om aandacht te krijgen.
Ken ze door en door
Dit kan vanalles betekenen: Van begrijpen wie ze als persoon zijn tot wat ze historisch hebben geschreven en de nuances van hun vakgebied. Als je dit weet en je stemt je informatie hierop af dan is dat een essentieel onderdeel van je werk. Bovendien maakt het de communicatie veel aangenamer.
“Er zijn journalisten die een beetje weten over mijn privéleven, mijn vakanties en ik weet ook wat over hun privéleven. Als ze iets delen over hun gezin dan deel ik natuurlijk ook iets omdat dat is hoe je een relatie opbouwt. Sommige journalisten willen het puur professioneel houden. Wat ook prima is."
Wees vindbaar
"Journalisten die ons niet kennen, gaan naar AkzoNobel.com waar een pagina speciaal voor media is met de contactgegevens van onze woordvoerders met een telefoonnummer en e-mailadres. Zorg ervoor dat er een media-sectie op je website is waar je contactgegevens vindt, de laatste persberichten en andere relevante informatie. Maar voor belangrijke journalisten geldt: neem zelf het initiatief."
Op zoek naar een tool om relaties te beheren en nieuws op een prachtige manier te versturen? Misschien kunnen wij helpen.
Ga naar evenementen
“Een goed evenement is van onschatbare waarde omdat mediacontacten aan het einde van de dag tevreden en blij naar huis gaan, terwijl ze veel hebben geleerd over je bedrijf. Het kan een fantastische manier zijn om het netwerk met deze belangrijke journalisten te versterken. Dit zal je in de toekomst weer helpen. Ook helpt het altijd wanneer je de hele dag bij elkaar in de buurt bent en persoonlijk gesprekken voert."
Hier lees je hoe je evenementen integreert in je PR-strategie.
Genoten van het hele artikel? Dan ben jij waarschijnlijk geschikt als woordvoerder.
“Ik had nooit verwacht dat zelfs na 12 jaar elke keer als je een verhaal leest waar je aan hebt gewerkt of een pitch die je hebt geproduceerd in een krant of waar dan ook online je denkt: 'Wow, ja'. Het geeft me nog steeds een kick en is zeer bevredigend. Het is een van de dingen die mijn werk echt lonend maken omdat je uiteindelijk heel mooi de resultaten van je werk kunt zien.”
