Minor Hotels: succesvolle multi-brand PR in hospitality

PR beheren voor één merk is al uitdagend. Maar meerdere merken tegelijk managen? Dat is nog lastiger, zeker als een van die merken plotseling bekendheid krijgt, zoals na een rol in The White Lotus seizoen 3.

De uitdaging voor Minor Hotels, een internationale hotelgroep, lag de uitdaging niet alleen in het beheren van meerdere merken. De echte vraag was: hoe verenig je die onder één duidelijke visie, zonder dat de unieke eigenschappen verloren gingen.

We spraken met Dane Halpin, Director of PR and Communications bij Minor Hotels, over hoe zij hun wereldwijde portfolio onder één visueel geheel hebben gebracht, met behoud van de unieke identiteit van elk merk. Dit doen ze met behulp van PR.co.

Hospitality PR: hoe verkoop je een beleving?

Een hotelverblijf kun je niet opsturen voor een review zoals een fysiek product. Daarom brengt PR in de hospitalitysector unieke uitdagingen met zich mee.

Net als veel andere spelers in de branche, worstelde Minor Hotels met het in de markt zetten van een puur ervaringsgericht product. In de loop van de tijd ontdekten zij dat dit vraagt om proactieve betrokkenheid van journalisten en influencers – en het stimuleren van die relaties om op natuurlijke wijze publiciteit te genereren.

Vertrouwen is daarbij cruciaal. Gasten kopen immers geen tastbaar product, maar gemoedsrust voor hun gedroomde vakantie. Het winnen van dat vertrouwen, nog vóór de boeking plaatsvindt, is essentieel in elke PR- en marketingstrategie.

“Een vakantie kun je niet proefrijden,” legt Dane uit. “Het is een emotionele investering in toekomstige herinneringen. Aan ons de taak om dat vertrouwen al vooraf te winnen, zodat gasten bij het boeken kiezen voor een merk dat vertrouwd en persoonlijk aanvoelt.”

De hotelgroep had bovendien meerdere merken die tot voor kort los van elkaar opereerden.

Elk merk heeft zijn eigen karakter en aanpak, en richt zich op een andere doelgroep, van vakantiegangers die op zoek zijn naar de meest exclusieve bestemmingen tot zakenreizigers die comfort zoeken tegen een betaalbare prijs.

Een verschuiving van outbound naar inbound

Minor Hotels is van oudsher sterk PR-gedreven. Vertrouwen opbouwen en de betrokkenheid vergroten tussen hun doelgroepen en merken staat centraal in hun communicatiestrategie.

Waar het bedrijf eerder vooral focuste op outbound PR, waarbij elk merk afzonderlijk journalisten en mediakanalen benaderde, is die aanpak de afgelopen jaren veranderd. Traditionele media spelen nog steeds een belangrijke rol, maar influencer marketing is in korte tijd onmisbaar geworden binnen de reisbranche.

"In het verleden richtte de groep zich voornamelijk op outbound PR, waarbij elk merk contact zocht met traditionele mediakanalen en perslijsten doorliep om journalisten te bereiken. In de afgelopen jaren koos Minor echter voor een iets andere aanpak.

"Traditionele media spelen nog steeds een grote rol, maar influencer outreach is belangrijker geworden. Influencer marketing is de afgelopen jaren een essentieel onderdeel geworden van reisgerelateerde PR, legt Dane uit. Onderzoek toont zelfs aan dat 71% van de consumenten influencercontent vertrouwt."

Succes draait nu om het grijpen van het ontdek-moment,” legt Dane uit. “Of mensen nu gedachteloos scrollen voor inspiratie of al een reis aan het plannen zijn, onze merken moeten dan direct in beeld komen, ondersteund door geloofwaardige verhalen van makers die nieuwsgierigheid omzetten in boekingen.”

Tegelijkertijd verschoof de focus richting inbound marketing en PR om de online zichtbaarheid van Minor Hotels te vergroten. Denk aan het publiceren van hoogwaardige content, zoals blogposts en thought leadership-artikelen.

Daarnaast werkt het centrale PR-team nauw samen met de PR-teams van de afzonderlijke hotels. Ze beheren samen de reputatie van de verschillende merken en leveren input voor de socialmediastrategie per merk.

Eén centrale newsroom voor alle merken

Minor Hotels besloot de communicatie van al hun acht hoofdmerken samen te brengen in één centrale PR.co-newsroom. Die consolidatie bood nieuwe kansen.

“Voorheen konden we moeilijk meerdere bestemmingen tegelijk promoten,” vertelt Dane. “Nu we de communicatie centraal beheren, creëren we content over meerdere merken tegelijk. Dat geeft ons veel ruimte voor cross-promotie en het versterken van het merk als geheel.”

Recente campagnes van Minor Hotels laten zien hoe een gecentraliseerde newsroom het wereldwijde merk versterkt, terwijl er tegelijkertijd ruimte blijft om individuele merken uit te lichten. Zo wordt er bijvoorbeeld content gedeeld over mixed-brand hotels op bestemmingen als Sri Lanka en over thema's als bruiloften op locatie.

Een newsroom die past bij het merk

Het onderbrengen van alle content van Minor Hotels’ merken onder één digitaal dak was een essentieel onderdeel van hun vernieuwde marketing- en PR-strategie.

“Dane voegt daaraan toe dat het team bovendien meer nadruk wilde leggen op de visuele identiteit van het hoofdmerk. “De newsrooms zien er gewoon beter uit en geven ons meer ruimte om onze visuele identiteit tot uiting te brengen.”

De segmentatie- en targetingtools van het PR.co-platform ondersteunden daarnaast de outbound mediastrategie van Minor Hotels. Zo kon de groep met elke persuiting gericht de juiste journalisten en media bereiken.

Bovendien maakt de ‘alles-in-één’-aanpak van PR.co het eenvoudig om alle merkinhoud op één centrale plek te beheren. Hierdoor kan het hotelconcern de identiteit van elk afzonderlijk merk consistent houden, terwijl ze tegelijk bijdragen aan bredere strategische doelen zoals de toenemende focus op duurzaamheid.

Dane’s team voegde verschillende maatwerkfunctionaliteiten toe aan hun newsroom om de inbound PR te versterken en verbanden te leggen tussen merken voor cross-brand PR-campagnes.

Deze toevoegingen omvatten:

• Regionale newsrooms voor belangrijke markten zoals de EU en Australazië.

• Volledig vertaalbare pagina’s en meertalige ondersteuning, waardoor het hergebruiken van content in verschillende campagnes en markten eenvoudiger wordt.

• Een speciaal aanvraagformulier voor media en influencers om inbound interesse en publiciteit voor Minor Hotels te genereren en geheel in lijn met de wereldwijde verschuiving naar influencer marketing.

Innovatieve multi-brand PR strategie

Door al hun content samen te brengen in één newsroom, wist Minor Hotels de samenwerking tussen teams te vereenvoudigen, processen te versnellen en kosten te besparen.

“PR.co helpt ons om onze processen te stroomlijnen,” besluit Dane. “Het stelt alle onderdelen van ons team in staat om samen te werken aan onze doelen en dat maakt strategisch plannen en effectief communiceren een stuk eenvoudiger.”

Ook jouw merk een voorsprong geven?

PR.co helpt organisaties met meerdere merken om hun verhalen efficiënt te vertellen, middelen te bundelen en hun zichtbaarheid te vergroten.

Ontdek hoe wij jouw PR-newsroom op maat kunnen bouwen en je hospitality PR aanpak kunnen versterken.