Het creëren van merkbekendheid (of awareness) wordt steeds moeilijker. Marketingbudgetten worden steeds meer gekort en zijn gedaald tot maar 6,4% van de totale bedrijfsomzet. Daarnaast heeft het vertrouwen van big tech zoals Facebook en Google in 2021 een flinke klap gekregen.
Merken zoeken naar goedkope manieren om hun doelgroep te bereiken zonder machtige, onbetrouwbare tech-giganten te financieren. Het is dan ook logisch dat we onze budgetten zouden moeten verschuiven naar het meer kosteneffectieve onderdeel van je marketing: PR. Gratis media aandacht is DE manier om je doelgroep te bereiken.
Dus stel dat je het dan gelijk goed wil doen? Hoe creëer je een sterke PR-strategie?
We spraken twee PR-professionals met jarenlange ervaring bij het helpen van startups en jonge bedrijven. Sabine de Witte is PR & Communicatie specialist die werkt met snelgroeiende startups zoals Dusk Network, BOTS en Zoku. Bianca Zwart is de oprichter van Black & White Communications, een PR-bureau dat werkt met Europese fintech-bedrijven zoals bunq, BUX en Tellow. Dit is hoe zij te werk gaan als ze een goede PR-strategie gaan bouwen:
- Bepaal je motieven
- Begin met onderzoek
- Bepaal je doelgroep en messaging
- Stel doelen
- Bepaal je tactieken
- Bepaal de juiste kanalen
- Bepaal hoe je resultaten gaat meten
Bianca Zwart, voormalig hoofd PR bij de Europese bank bunq heeft als missie om ondernemers te voorzien van de tools en kennis om een plek te krijgen aan tafels waar de belangrijkste gesprekken in hun industrie plaatsvinden
1. Bepaal je motieven
PR wordt vaak verkeerd begrepen. Ja, PR-professionals kunnen veel doen, maar ze kunnen niet toveren. Bianca en Sabine benadrukken beiden dat het belangrijk is om verwachtingen van klanten goed in de gaten te houden en te temperen waar nodig: PR wordt gespeeld en gewonnen op de lange termijn.
Dus voordat je je strategie gaat opbouwen is het cruciaal om te begrijpen wat PR is. In essentie gaat PR over het aangaan en het opbouwen van relaties met belangrijke stakeholders om de publieke perceptie van een organisatie te beïnvloeden. Er vallen veel functies onder public relations, zoals crisiscommunicatie, interne communicatie, investeerders relaties, evenementen, content creatie en nog veel meer.
Zodra jij en je team goed begrijpen wat PR kan doen is het belangrijk om vast te stellen waarom je in PR wilt investeren. Een truc die Sabine in haar ervaring heeft geleerd, is om met de eigenaren van het bedrijf te gaan zitten en hen een reeks vragen te stellen om te begrijpen wat ze uit deze PR-activiteiten willen halen. "Hierbij beginnen mensen te begrijpen dat PR meer is dan alleen maar media aandacht krijgen."
Dat leidt tot een ander bekend misverstand over PR: de meeste bedrijven investeren erin om hun gezichten op de voorpagina van een krant te zien. Zeker, je hebt een ontzettend goed verhaal, maar soms is dat niet genoeg om in de Guardian, Wired of de New York Times te verschijnen. Bianca vertelt dat veel startups PR inzetten voor de verkeerde redenen.
"Mensen komen naar me toe en zeggen: "Ik wil in TechCrunch verschijnen. Kun je dat voor elkaar krijgen?". En mijn antwoord zal altijd "natuurlijk!" zijn. Maar ik vraag altijd ook waarom ze dat willen. Gaat die publicatie je ego of je bedrijf boosten? Mensen kiezen vaak hun PR-doelen omdat het henzelf er goed uit laat zien. Het is belangrijk om te beseffen dat artikelen in deze grote media vaak niet veel toevoegen aan je bedrijf. Jouw droompublicatie is misschien niet noodzakelijk de juiste publicatie om je zakelijke doelen te bereiken, simpelweg omdat het niet de plek is waar jouw publiek zich bevindt."
- Bianca Zwart
2. Begin met onderzoek
Nadat je aan je klant duidelijk gemaakt hebt wat ze kunnen verwachten met een PR-strategie is het tijd om de mouwen op te stropen en te beginnen. Allereerst moet je je je werkterrein in kaart brengen. Dat betekent analyseren hoe jouw industrie eruit ziet, leren wat je concurrenten doen en manieren vinden om op te vallen. Onderzoek vergt enige moeite en middelen, maar kan het verschil maken tussen een succesvolle campagne of een die dat niet is. Zonder onderzoek eindig je met campagnes die bij niemand resoneren.
Om te beginnen start Sabine dit proces meestal door een goede S.W.O.T. analyse uit te voeren. Hoewel dit een relatief eenvoudige methode is kunnen de bevindingen je al snel een duidelijker beeld geven van je industrie en de verschillende spelers. Belangrijk is ook om je concurrenten te identificeren en om te kijken hoe zij communiceren met hun doelgroep, die dus ook die van jou is. Door te bepalen wat hun verhaal is, welke kanalen ze gebruiken en op wie ze zich richten kun je duidelijk identificeren of er ruimte is om samen te werken of dat ze echt directe concurrentie zijn. Voor het monitoren van de artikelen en actualiteiten binnen jouw industrie kun je het best monitoring tools gebruiken. Sabine raadt Buzzsumo aan omdat het een compleet beeld geeft van waar jouw publiek over praat en wat ze daarbij voelen.
Bianca wijst erop dat veel startups hun niche betreden in de veronderstelling dat iedereen gelijk over hun geweldige nieuwe product zal praten. Meestal loopt dat gesprek eigenlijk al. Door te lezen en te monitoren waar journalisten over schrijven en hoe ze over je concurrenten schrijven, kun je je mengen in dat gesprek. "Dus voordat je een strategie opbouwt, moet je goed weten wat de topics zijn."
Ook is het belangrijk om na te denken over hoe je PR-strategie binnen de bredere context van je communicatiestrategie past. Door een goede basis te leggen voor je messaging en tone of voice, vergroot je de kans dat je sterk overkomt en dus opvalt.
Hulp nodig om te beginnen met je communicatiestrategie? Hier is ons stappenplan om je te helpen je eigen strategie in kaart te brengen.
Sabine de Witte omschrijft zichzelf als een "eclectische PR- en online communicatie-expert die altijd op missie is om mensen en bedrijven met elkaar te verbinden zodat er synergie ontstaat." - Fotocredit: Liselore Stap.
3. Bepaal je doelgroep en messaging
Door goed je doelgroep te kennen weet je welke boodschap resoneert bij je publiek, maar het verkrijgen van inzicht in basisinformatie over hen zoals geslacht, leeftijd, opleidingsniveau of woonplaats is één ding. Om echt te weten tegen wie je praat, moet je je publiek op een dieper niveau begrijpen. Je moet aanvoelen wat hen beweegt, wat hen dwarszit en waar ze bijvoorbeeld enthousiast van worden om verhalen te maken die echt aanslaan.
Wat betreft het vaststellen van je kernboodschappen adviseert Bianca om niet over je product of functies te praten. In plaats daarvan moet je je richten op de realiteit van je doelgroep. "Als je bijvoorbeeld een boekhoudsoftwarebedrijf bent, wil je niet de fancy functies promoten die mensen helpen met hun financiën. Je wil laten zien dat je begrijpt welke problemen je doelgroep heeft. Bijvoorbeeld dat er verwarring bestaat waarmee hun doelgroep te maken krijgt als ze proberen uit te zoeken hoe ze hun belasting moeten doen. Door nieuws rond dat probleem (en de omvang ervan!) te creëren krijg je het gesprek op gang. Natuurlijk bied je een oplossing voor dat probleem, maar dat is niet het punt. Het doel van PR is om een gesprek te starten dat een behoefte aan je producten creëert."
Sabine is het daarmee eens. Naar haar ervaring hebben veel startups de neiging om over dingen te praten waarvan zij denken dat ze belangrijk zijn, maar die niet noodzakelijkerwijs interessant zijn voor de media. "Ik gaf ooit een pitch training bij The Family in Frankrijk en een van de moeilijkste dingen voor deze startups was om 'af te leren' dat het feit dat ze uit Frankrijk komen niet per se nieuwswaardig was. Je moet creatief zijn met je angles om de aandacht van een journalist te trekken."
4. Bepaal je doelen
Doelen kunnen het verschil zijn tussen succes en falen van je project. Daarom is het belangrijk dat je realistisch en specifiek bent. We hebben allemaal wel eens gehoord hoe we S.M.A.R.T. doelstellingen moeten opzetten, maar wat komt er nog meer kijken bij het opzetten van een plan voor hun campagnes?
Sabine zegt dat je de kracht van verschijnen in kleinere of zelfs niche-publicaties niet moet onderschatten. Hoewel het publiek misschien niet zo groot is, is het wel veel specifieker en dat kan de impact veel groter maken. "Niche media zijn een optie die vaak over het hoofd gezien wordt . Het kan je helpen om bij een specifieke doelgroep top-of-mind te zijn naast de top publicaties", zegt Sabine.
Als het gaat om het stellen van doelen gelooft Bianca sterk in: "Shoot for the moon. Zelfs als je mist, kom je ergens tussen de sterren uit". Soms geeft het streven naar onmogelijke doelen je een beter resultaat (en meer motivatie) dan het vaststellen van meer haalbare, realistische doelen.
Hier zijn drie voorbeelden van doelen die jij kan stellen voor je bedrijf:
- Vergroot de awareness van je merk onder je doelgroep
- Positioneer jezelf als een expert in jouw vakgebied
- Breng het gesprek op gang over een probleem waarvoor jij een oplossing biedt
- Vergroot je aanwezigheid in de media ten opzichte van je concurrenten
Het is aan jou om je doelen te formuleren zodat ze werken voor jouw organisatie. We hebben een artikel geschreven over hoe je goede, meetbare doelen opzet. Hieronder staan enkele voorbeelden van doelstellingen van PR-teams:
5. Bepaal je tactieken
Naarmate de grenzen tussen PR en marketing vervagen zijn er tal van tactieken waarvan je kunt profiteren om je boodschap te verspreiden. Gelukkig zijn er geen richtlijnen als het gaat om het kiezen van de juiste tactieken voor je strategie. Creativiteit en veel experimenteren zullen je veel brengen. Sabine stelt voor dat ongeacht welke methoden je gebruikt, je je moet concentreren op het opbouwen van sterke, individuele relaties met de belangrijkste stakeholders van je bedrijf. Zij zullen dan automatisch meer betrokken raken.
Hier zijn een paar PR-tactieken om je op weg te helpen:
- Persberichten: De kern van PR ligt in de relaties die je opbouwt met de media. Een sterk persbericht is een goede manier om belangrijke, nieuwswaardige informatie van je bedrijf te delen met journalisten. Die zullen die informatie dan weer kunnen gebruiken voor hun eigen verhaal.
- Influencers: PR gaat in wezen over het vertellen van een goed verhaal. Mensen letten op wanneer ze zich kunnen identificeren met de persoon die dat verhaal vertelt. Dat is de magie van influencers. Ze worden jouw woordvoerders. Ze helpen je boodschap te delen met grotere doelgroepen en je geloofwaardigheid te vergroten.
- Newsjacking: Reactieve PR of newsjacking verwijst naar de manier waarop een merk kan profiteren van de populariteit van actualiteiten om te worden opgenomen in mediakanalen en uiteindelijk je brand awareness of de verkoop van je product of dienst te vergroten.
PR is dus veel meer dan alleen een persbericht. Hier zijn nog meer tactieken die je zullen helpen een robuuste PR-strategie op te bouwen.
Dus, hoe weet je welke tactieken je moet kiezen? Bianca zegt dat er maar één manier is om erachter te komen: probeer ze allemaal. Er is geen manier om te weten wat zal werken tenzij je het probeert. "Doe onderzoek, test hypotheses, voer ze uit, meet het succes, leer van de resultaten en ga snel verder als je merkt dat iets niet werkt.
6. Bepaal de juiste kanalen
Zodra je helemaal helder hebt wat je boodschap is en wat je tactieken zijn om die met de wereld te delen, begint je PR-strategie echt vorm te krijgen. De volgende stap is beslissen welke kanalen het meest geschikt zijn om je boodschap de wereld in te slingeren en je doelgroep te bereiken. Enkele voorbeelden zijn:
- Artikelen over jouw producten of organisatie
- Naamsvermeldingen
- Podcasts
- TV optredens
- Social media posts
- en nog veel meer
Volgens Bianca is het belangrijkste om een duidelijke verbinding te maken tussen je kanalen en de doelen die je wilt bereiken.
"Wat ik bij veel PR-bureaus zie is dat ze beginnen met het delen van nieuws om een bedrijf meer coverage te geven zonder echt te analyseren hoe dit hun bedrijfsdoelen zal beïnvloeden. Natuurlijk is het leuk om wat meer aandacht te krijgen, maar is dit effectief om je doelstellingen te bereiken? Wederom, door vallen en opstaan moet je bepalen welke kanalen de meeste impact zullen hebben en om je een stap dichter bij je bedrijfsdoel te brengen."
- Bianca Zwart
7. Bepaal hoe je resultaten gaat meten
Het succes van een PR-strategie hangt af van hoe meetbaar je resultaten zijn. Zoals je inmiddels wellicht weet, is resultaten meten in PR geen exacte wetenschap. Elke PR-professional zal je vertellen dat ze een geheim hebben om succes te meten en elke strategie zal sterk variëren. We onderscheiden twee manieren om succes te meten binnen PR: objectieve en subjectieve resultaten.
Objectieve resultaten bevatten gegevens die je eenvoudig kan meten zoals het aantal clippings of impressies dat een post of artikel bereikt heeft. Sabine vertelt dat haar favoriete tools om deze media coverage te meten CoverageBook en Buzzsumo zijn.
Aan de andere kant hebben we subjectieve metingen die wat vager zijn. Een voorbeeld, vertelt Bianca, is hoe dominant een bedrijf is als het gaat om de boventoon voeren van een gesprek binnen een niche. "Uiteindelijk wil je het gesprek in jouw branche domineren ten opzichte van je concurrenten. Door dit te doen, blijven mensen over je praten en komen ze naar jou toe als ze expertise nodig hebben. Je hoeft ze dan niet te smeken om je verhaal te vertellen."
Sabine is het hiermee eens: “Het doel van het opbouwen van relaties met de media is dat ze jou benaderen in plaats van andersom. In wezen wil je dat je merk of je CEO een thought leader wordt, zodat journalisten naar jou toe komen voor nieuws en relevante informatie.”
Hoewel dit allemaal geweldig klinkt, vraag je je waarschijnlijk af welke dingen je moet meten. Beide PR-professionals zijn het over één ding eens: maak het niet te ingewikkeld. Je hoeft geen 85 factoren te meten of eindeloze rapporten te maken om te laten zien hoe je acties hun vruchten afwerpen. Blijf bij twee of drie manieren om succes te meten en volg de waarde die je acties opleveren. Als na een paar maanden blijkt dat je strategie geen waarde toevoegt aan je bedrijfsdoelen, begin dan opnieuw met wat je geleerd hebt. Wees niet bang om iets weg te gooien als het niet werkt. Sabine voegt toe: "Ik zou aanraden om het bij één monitoring tool te houden, een paar belangrijke factoren te hanteren en die cijfers up-to-date te houden."
