Van Don Draper tot big data. Een ding is duidelijk: communicatie is in de afgelopen decennia radicaal veranderd. Tegenwoordig zoeken consumenten naar organisaties die aansluiten bij hun persoonlijke waarden. Ze willen weten waar ingrediënten vandaan komen, wie hun kleding heeft gemaakt en hoe hun producten invloed hebben op het milieu. En merken letten gelukkig goed op.
Wanneer consumenten zoals jij en ik organisaties en merken tegenkomen die ons begrijpen, kan er een sterk gevoel van verbinding ontstaan. We betalen namelijk niet alleen met geld, maar ook met onze tijd, onze aandacht en onze loyaliteit. Welke merken zijn hier goed in? Wij beweren dat het de merken zijn die worden gedreven door een duidelijke maatschappelijke missie of purpose en die ons voor zich winnen door aan een basis menselijke behoefte te voldoen: De behoefte om ergens bij te horen.
Purpose gedreven merken hebben namelijk een duidelijk beeld van waarom ze zaken doen en wat hun effect is op de wereld om hen heen. Om je te inspireren hebben we een lijst samengesteld met PR-campagnes waarbij dit duidelijk naar voren komen en waarmee ze zich onderscheiden van de rest:
Oatly: PR inzetten om een machtige lobby aan te pakken
De wereld veranderen is niet eenvoudig. Vooral als je tegen ideeën ingaat die al generaties lang worden doorgegeven zonder dat daar echt kritisch over nagedacht wordt. Neem bijvoorbeeld het drinken van melk. Door marketingcampagnes en volksverhalen zijn we behoorlijk misleid om te denken dat koeienmelk goed voor ons is omdat het al sinds de agrarische revolutie zo gaat. In werkelijkheid is de manier waarop we melk consumeren relatief nieuw en niet per se goed voor ons. Oatly daagt dit idee uit door op haver gebaseerde dranken te produceren die minder schadelijk zijn voor de planeet en voedzamer zijn dan zuivel. Het Zweedse bedrijf heeft de wereld veroverd door kwaliteitsproducten aan te bieden en communicatie te gebruiken die provoceert.
Hoe luider de stem van Oatly werd, hoe meer de spanning er ontstond met de zuivelindustrie. Na Oatly's 'het is als melk, maar gemaakt voor mensen'-campagne begon de Melk Oorlog pas echt. Aan de ene kant stond Oatly. Uit hun onderzoek bleek dat op haver gebaseerde dranken de beste vervanging zijn voor melk omdat ze boordevol voedingsstoffen zitten en minder schadelijk zijn voor het milieu dan hun zuiveltegenhanger. Aan de andere kant betoogde het Zweedse zuivelconcern Arla dat plantaardige producten het woord 'melk' niet mogen gebruiken om hun producten te promoten en dat bepaalde advertenties misleidend kunnen zijn. De Melk Oorlog uitte zich in rechtszaken en verschillende aanvallen via reclame spotjes.
Terwijl de spanning in de rechtszaal hoog opliep, besloot Oatly vol in te zetten op transparantie. Ze lanceerden een PR-campagne genaamd Dålig stämning i kyldisken (spanning in het koelvak). Oatly richtte een deel van hun website in om rechtbankdocumenten te tonen zodat consumenten hun eigen beslissing konden nemen over hun keuze voor melk met een basis in wetenschappelijk onderzoek. Het 27 pagina's tellende document legt hun bedrijfsconcept uit en betoogt dat mensen eenvoudig zuivelproducten kunnen onderscheiden van producten die worden geadverteerd als een alternatief.
Tot op de dag van vandaag gaat de strijd door. Oatly en andere plantaardige producten vechten tegen het voorstel van het Europees Parlement om het gebruik van 'melk' of 'vlees' op producten die deze ingrediënten niet bevatten te verbieden. Bekijk Oatly's gevatte reactie op Amendement 171.
Oatly's innovatieve manier om de aandacht van een gebruiker te trekken met een captcha op hun website tijdens hun campagne tegen amendement 171.
VanMoof: De wereld verandert en er is niks dat een machtige industrie kan doen om het tegen te houden.
Een ander voorbeeld van een PR-campagne die een hele industrie op z'n kop heeft gezet is de lancering van VanMoof’s S3 en X3. Het Nederlandse fietsmerk liet zien hoe je 'slechte pers' kunt omzetten in een PR-succes.
In 2020 lanceerde VanMoof een advertentie ter promotie van hun nieuwe generatie slimme e-bikes, de S3 en X3. Deze fietsen zijn niet alleen enkele van de meest hoogwaardige producten in hun soort, maar ze zijn ook nog eens de meest betaalbare. In de advertentie worden taferelen van verkeersopstoppingen, ongelukken en vervuiling weerspiegeld op het oppervlak van een auto. De tekst luidt: "Time to ride the future", terwijl een auto smelt en het nieuwe VanMoof model word getoond.
Eenmaal gelanceerd werd de advertentie in Frankrijk verboden omdat deze de auto-industrie in een negatief daglicht stelde. De commercial werd door de Franse regelgevende instantie afgewezen omdat het "een klimaat van angst zou creëren". VanMoof reageerde op deze beslissing via hun newsroom en beweerde dat hun doel was om mensen te inspireren en te laten nadenken over hoe ze zich verplaatsen.
"We waren ons er altijd van bewust dat deze commercial niet de gebruikelijke fietsadvertentie is. Het is echt een oproep tot actie, een kans om het verleden achter je te laten en echte vooruitgang te boeken die iedereen ten goede komt. Als je de dagelijkse gang van zaken ter discussie stelt, zal dat altijd confronterend zijn, maar dat was vanaf het begin ons doel."
Taco Carlier, mede-oprichter van VanMoof
De buzz rond de lancering van de S3 en X3 modellen had een gunstig effect voor VanMoof. Ze rapporteerden dat hun verkopen in het eerste kwartaal dramatisch waren gestegen in vergelijking met 2019. In Duitsland stegen de verkopen met 226% en in het Verenigd Koninkrijk met 184%. De afwijzing van de advertentie stelde VanMoof ook in staat om hun toewijding aan hun missie, die mensen uitdaagt na te denken over hoe ze zich verplaatsen, opnieuw te benadrukken.
Rapha: de kracht van een community.
Rapha begrijpt heel goed hoe je door mensen te verbinden een community bouwt met mensen met dezelfde passie. Rapha is geboren uit liefde voor sport en is een fietskledingmerk dat mensen wil inspireren om meer te fietsen, zowel beginners als wereldberoemde pro's.
Om hun stijlvolle fietskleding te promoten begon Rapha met het organiseren en sponsoren van unieke ritten en races. De Rapha Cycling Club (RCC) werd opgericht in 2015 met als doel om fietsers te verenigen. Vandaag de dag zijn er wereldwijd meer dan 17.000 leden. Rapha heeft 21 'clubhuizen' opgericht voor fietsliefhebbers in steden door heel Europa, Noord-Amerika en Azië. Fietsers kunnen in deze winkels samenkomen en de nieuwste en exclusieve gear vinden naast fantastische koffie en eten. Ook hebben ze uitgebreide programma's met wedstrijden, rustigere ritten en andere evenementen. Als lid van de RCC kun je regelmatig een ritje maken, exclusieve toegang krijgen tot producten en een actief sociaal netwerk onderhouden. Krijg je al zin? Word hier lid van de club.
Stichting ALS: Op zoek naar een oplossing.
Volgens de auteur en marketeer Seth Godin is er geen gouden regel die voorspelt of iets viraal gaat. Neem bijvoorbeeld gesneden brood dat pas vijftien jaar nadat het uitgevonden was, populair werd. Het is gewoon geen exacte wetenschap, maar er zijn wel wat trucjes die je kansen verbeteren. Zo verspreiden virale content zich sneller wanneer ze worden gedeeld door mensen die we goed kennen en vertrouwen. Dat verklaart bijvoorbeeld het immense succes van de Ice Bucket Challenge in 2014.
De uitdaging werd niet gestart door een organisatie, maar door Pat Quinn en Pete Frates, beiden hadden zij ALS. Wat begon als een uitdaging onder hun vrienden werd een van de grootste PR-campagnes ooit met meer dan 17 miljoen deelnemers en $220 miljoen dat opgehaald werd voor ALS-onderzoek.
In de daaropvolgende weken namen atleten, beroemdheden, politici en iedereen die wilde deel aan de beroemde challenge. Je moest ijskoud water over je hoofd gieten en vervolgens drie vrienden nomineren om hetzelfde te doen binnen 24 uur. Als de uitdaging de volgende dag niet werd voltooid moesten ze geld doneren aan Stichting ALS. De uitdaging trok grote namen zoals voormalig president George W. Bush, Bill Gates en de Foo Fighters. De steun van bekende gezichten en de focus op liefdadigheid zijn de geheime ingrediënten geweest voor de virale verspreiding van deze uitdaging.
In 2014 werd Bill Gates uitgedaagd door Mark Zuckerberg om mee te doen aan de Ice Bucket Challenge. De oprichter van Microsoft nomineerde Elon Musk, Ryan Seacrest en de oprichter van TED, Chris Anderson.
Patagonia: de bekende weg, maar met een goede reden
Als het gaat om purpose dan doet geen bedrijf het beter dan Patagonia. Door de jaren heen heeft het kledingmerk zich toegelegd op zijn missie om met het bedrijf bij te dragen aan het redden van de planeet. Hiermee heeft het een bijna cult-achtige aanhang en community verkregen. En hadden we al gezegd dat ze momenteel gewaardeerd worden op 1 miljard dollar? Helemaal niet slecht.
Patagonia valt op door hun gedurfde reclame-uitingen. Ze hebben ooit een beroemde advertentie in de New York Times geplaatst waarin consumenten werd gevraagd niet hun jassen te kopen. Ze hebben ook een nieuw platform gecreëerd waar consumenten gebruikte Patagonia-kleding kunnen kopen en verkopen. Hun boodschappen zijn zo somber en eerlijk dat het bijna lijkt alsof het een slechte zet is voor een bedrijf dat ook nog winst wil maken. In hun balanseeract tussen winst en purpose neigen ze sterk naar purpose. Patagonia's kernwaarden draaien om duurzaamheid en het milieu en daarom houdt het publiek van hen.
In 2011 ontdekte Patagonia meerdere gevallen van mensenhandel, dwangarbeid en uitbuiting in hun leveranciersketen. Intern onderzoek toonden aan dat er in de fabrieken waar grondstoffen werden omgezet naar textiel verschillende gevallen gevonden waren van mensenhandel en uitbuiting. Waar sommige bedrijven wellicht zouden proberen deze schadelijke verhalen te verbergen om hun reputatie te beschermen bracht Patagonia ze juist naar buiten.
In een artikel dat verscheen in The Atlantic legt het merk uit dat, ondanks hun inspanningen om een duurzame en eerlijke leveranciersketen te ontwikkelen, er voortdurend gevallen van misbruik zijn. In plaats van op te scheppen over het vinden van de perfecte oplossing voor dit probleem en zichzelf als helden af te schilderen onderscheidt Patagonia zich door zijn klanten transparantie en eerlijkheid te bieden. De kop luidt: "Al je kleren zijn gemaakt met uitgebuite arbeid", wat de omvang van mensenhandel en uitbuiting in toeleveringsketens van elk kledingproductiebedrijf benadrukt. Hiermee vestigt het bedrijf de aandacht op het onderwerp en keert het terug naar zijn kernmissie: de planeet redden. Patagonia gebruikte deze misstap succesvol om het probleem aan te kaarten en klanten te laten zien hoe ze actief proberen het probleem op te lossen.
Ben & Jerry's: de juiste vorm van activisme.
Ben & Jerry’s is niet zomaar een ijsmerk. Hoewel er stukken chocolade en karamelswirls bij betrokken zijn, onderscheidt dit bedrijf zich door zijn activisme. Hiermee hebben ze langdurige relaties opgebouwd met sociaal bewuste fans. Ben & Jerry's biedt niet alleen een platform, of in dit geval een ijssmaak, voor de meest belangrijke goede doelen, maar ze bieden ook onderwijs binnen het bedrijf aan voor hun teams en zetten zich in met duurzame acties om bewustzijn en fondsen voor elke goed doel te verhogen.
In 2020 greep zowat elk merk zijn kans om zich uit te spreken tegen politiegeweld en steun te betuigen aan de Black Lives Matter-beweging. Sommige merken, zoals L'Oréal, kwamen zwaar onder vuur te liggen vanwege hun hypocriete houding. Anderen, zoals Ben & Jerry's, gaven het goede voorbeeld en toonden hoe merken kunnen opkomen voor sociale doelen.
“Als we dezelfde waarden hebben rondom het klimaat, gelijke huwelijksrechten voor iederen en rascime, dan denk ik dat dat meer verbind dan suiker en vet”
Jostein Sondheim, CEO van Ben & Jerry's
Na de brute moord op George Floyd in mei 2020 lanceerde Ben & Jerry's een campagne om witte suprematie aan te pakken. Ze gingen eerst een samenwerking aan met twee belangenorganisaties: Color of Change en The National Association for the Advancement of Colored People om zichzelf te onderwijzen over de beste manier om te helpen. Ze gebruikten ook hun social media kanalen en website om president Donald Trump en ambtenaren op te roepen witte suprematie af te wijzen door de H.R.40-wetgeving aan te nemen. De kers op de taart was de lancering van een nieuwe ijssmaak, Justice ReMixed, ter ondersteuning van hervormingen in het strafrecht. Ben Cohen, de mede-oprichter van Ben & Jerry's, zegt: “Het is gemakkelijker om over moeilijke kwesties te praten met een of twee bolletjes ijs.” Een deel van de opbrengst van deze nieuwe smaak werd gedoneerd aan de 'Free and Safe' campagne.
De acties van Ben & Jerry's werden door velen op social media toegejuicht. Dit onconventionele ijsbedrijf toonde nogmaals aan hoe zoet rechtvaardigheid voor iedereen kan zijn.
Comfort: Samen vechten tegen fast-fashion
Samenwerking is de sleutel tot succes in PR. Daarom sloeg het wasmiddelenmerk Comfort de handen ineen met modetijdschrift Elle en de NGO Oxfam voor een tweedehands winkel evenement waarbij ze het bewustzijn verhogen over het belang van het upcyclen van kleding.
In deze ervaringsgerichte communicatiecampagne werden bezoekers uitgenodigd voor een pop-up shop in Londen voor een middag duurzaam winkelen. Deelnemers konden een kledingstuk van zichzelf meenemen en ruilen voor een item dat eerder was gedoneerd door de partners van de campagne. De nieuwe kledingkeuzes werden vervolgens gewassen met Comfort om te laten zien dat tweedehands kleding een geweldig alternatief is. Daarnaast bood Elle Magazine gratis workshops aan waarbij de mode-redacteuren van het merk insider tips gaven over alles wat met stijl te maken heeft.
Naarmate consumenten zich meer bewust worden van de gevaren van fast fashion geven ze de voorkeur aan merken die zich inzetten hun ecologische voetafdruk en impact op het milieu te verminderen.
Tony’s Chocolonely: Hun missie om kinderslavernij tegen te gaan
Tony’s Chocolonely is het nummer 1 chocolademerk in Nederland. Het merk is ontstaan uit een onderzoek naar kinderslavernij op cacaoplantages in West-Afrika. Sinds 2005 zijn ze een B-corp en Fair Trade gecertificeerd bedrijf dat als missie heeft om chocolade te maken die 100% slavernijvrij is. En niet alleen hun eigen chocolade, maar alle chocolade wereldwijd.
In januari 2021 bracht Tony’s Chocolonely limited-edition replica's uit van iconische chocoladerepen zoals Kit Kat, Ferrero Rocher, Twix en Toblerone. Deze look-alike chocoladerepen waren onderdeel van Tony’s 'Sweet Solution' campagne die bewustzijn creëerde over moderne slavernij en kinderarbeid in de leverancierketens van chocoladebedrijven. Tony’s Chocolonely riep hiermee op tot wetgeving die deze bedrijven verantwoordelijk houdt. Naast dat het bedrijf het goede voorbeeld geeft, dagen ze vaak anderen uit om hetzelfde te doen. Om dit te bereiken werkte het team van Tony’s onvermoeibaar om een identieke smaak voor elke chocoladereep te creëren.
"Als wij look-alikes kunnen maken met onze vijf inkoopprincipes, dan kan iedereen dat," zegt Ben Greensmith, ook wel bekend als Lord Chocolonely, vertegenwoordiger van Tony’s Chocolonely in het Verenigde Koninkrijk. Deze inkoopprincipes omvatten het gebruik van 100% traceerbare cacaobonen, het betalen van hogere tarieven, het versterken van boerencoöperaties, het aangaan van langdurige partnerschappen en het verminderen van afval door zich te richten op cacaokwaliteit.
"Je favoriete chocoladereep kan beter geproduceerd worden en dat hoeft niet te leiden tot uitbuiting van boeren," zegt Greensmith.
De campagne stuitte op weerstand en druk van chocoladegiganten om deze limited-edition repen uit de schappen te halen. De identiek uitziende chocoladerepen werden helaas al na een week uit de schappen gehaald. Hoewel deze actie teleurstellend was, betoogt Greensmith dat de reactie van consumenten in het verenigd Koninkrijk meer aandacht bracht voor dit goede doel. De PR-stunt trok ook de aandacht van Nestlé en Ferrero die allebei nogmaals hun steun benadrukte voor de gezamenlijke strijd tegen kinderarbeid in hun toeleveringsketens.
Tesla: een buitenaardse PR-stunt
Een campagne die letterlijk buitenaards is, is de lancering van SpaceX's Falcon Heavy. Op 6 februari 2018 schreef Elon Musk geschiedenis door zijn geliefde Tesla Roadster mee de ruimte in te sturen aan boord van de krachtigste raket ter wereld, de Falcon Heavy. Wie kan het beeld vergeten van een mannequin in een ruimtepak in een glanzende, rode auto die om de planeet heen vliegt met 'Starman' van David Bowie op repeat?
In werkelijkheid was het doel van dit evenement om de raket succesvol te lanceren. Een Tesla toevoegen was "gewoon voor de lol" volgens de miljardair CEO. Uiteraard trok de slimme plaatsing van de knalrode lading meer dan 2,3 miljoen online kijkers. Sinds de lancering zijn deze video's tientallen miljoenen keren bekeken en heeft vrijwel elk nieuwsmedium over de lancering geschreven.
Elon Musk slaagde er met succes in om twee vliegen in één klap te slaan. Door een raket succesvol de ruimte in te lanceren kreeg SpaceX erkenning voor hun ruimtevaartwerk. Aan de andere kant kreeg Tesla de kans om te beweren dat hun auto's de snelste in het heelal zijn.
Eenmaal in de ruimte tweette Musk een livestream van het evenement met het commentaar "we doen het goed voor een stel apen. De mensheid is geweldig". En daar kunnen we het alleen wel mee eens zijn.
Maya Angelou sprak ooit de beroemde woorden: "Mensen zullen vergeten wat je zei, ze zullen vergeten wat je deed, maar ze zullen nooit vergeten hoe je ze liet voelen". De sleutel tot het creëren van iets onvergetelijks is om ideeën met emoties te verbinden. Merken die het lef hebben om elke actie te focussen op hun missie, de waarom van een bedrijf, zullen een community bouwen en cultiveren die in diezelfde kernwaarden geloven.
In de afgelopen tien jaar hebben we veel geleerd over het bouwen van sterke newsrooms. Daarom vertrouwen sociaal bewuste merken zoals WeTransfer, Dopper, Shimano en Dolby op ons. Hier is hoe we je kunnen helpen.
