2020 was een keerpunt voor veel industrieën en dus ook PR. Na een moeilijke periode voor iedereen, hebben we ook het positieve kunnen vinden: een vernieuwd geloof in de kracht van public relations. Terwijl marketingbudgetten kleiner werden, realiseerden merken zich dat ze een innovatieve manier nodig hadden om in contact te komen met hun publiek en relaties met hen op te bouwen die er echt toe doen. De jaren daarna hebben bewezen dat PR belangrijker is geworden dan ooit.
Hier is onze lijst van de beste campagnes van 2022:
1. LEGO: sterker door spelen
LEGO gelooft dat spelen voor kinderen een krachtig middel is om allerlei vaardigheden te leren. Ze staan achter het idee dat deze ervaringen kinderen helpen om beter in de maatschappij te functioneren.
Om te laten zien hoe toegewijd ze zijn, kondigde de LEGO-stichting onlangs aan dat ze 600 LEGO Magnetic Resonance Imaging (MRI) Scanners doneren aan ziekenhuizen wereldwijd. Dit om kinderen te helpen om beter met de angst voor MRI-scans om te gaan. Wat begon als een passieproject voor LEGO-medewerker Erik Ullerlund heeft zich nu door het hele Deense bedrijf verspreid. Het team hoopt dat de sets gebruikt zullen worden om kinderen te helpen een MRI-scanner beter te begrijpen door er mee te spelen en erover te praten en zo meer vertrouwen op te bouwen voor de volgende scan.
"Spelen motiveert de natuurlijke nieuwsgierigheid en openheid van kinderen om nieuwe, soms moeilijke, ervaringen te proberen. Omdat spelen een veilige en comfortabele 'trainingsruimte' biedt voor echte gebeurtenissen en gevolgen, is het een krachtige manier voor kinderen om hun sociale en emotionele vaardigheden te ontwikkelen." - LEGO Stichting
2. De PR-machine van de Kardashians
Ze zeggen dat de duivel hard werkt, maar dat Kris Jenner nog harder werkt. Normaal gesproken houden we ons niet bezig met de roddels en achterklap van deze bekende familie, maar we denken dat hij toch interessant genoeg is te vermelden, ook al weten we niet eens zeker of er überhaupt iemand achter zit.
Het begon allemaal bij een noodlottig optreden tijdens het Astroworld Festival in 2021, een muziekevenement opgericht door rapper Travis Scott. Scott is de partner van Kylie Jenner. Tijdens zijn concert ging het mis toen in een menigte tien mensen doodgedrukt werden. Veel concertgangers geven de rapper de schuld omdat hij doorging met de show terwijl mensen gewond raakten. Anderen geven de organisatoren van het evenement de schuld omdat ze niet de nodige veiligheidsmaatregelen hebben genomen. In elk geval werd het evenement onderzocht door de FBI en werd Travis Scott zwaar bekritiseerd in de media na het concert.
Wat volgde was een reeks van tactieken en schandalen die iedereen probeerde af te leiden van de Astroworld-tragedie. Tussen slecht gephotoshopte afbeeldingen van kinderen, veranderingen aan hun lichamen, nieuwe relaties, zwangerschappen, verlovingen en andere schandalen is het moeilijk om de PR-machine van de Kardashians bij te benen. Er zijn zo veel dingen gebeurd in zo'n korte tijd dat het lijkt alsof het nieuws over het Astroworld-onderzoek naar de achtergrond is verdwenen.
Er wordt gespeculeerd dat de Kardashians zelf degenen zijn die de geruchten over deze schandalen starten in een poging om de publieke opinie af te leiden. Als je toch meer sappige details over elk schandaal wilt horen, check dan deze podcast.
We can make your next PR campaign shine
Want to know how?
Download our product deck
Want to know how?
3. Gender Pay Gap Bot
Elk jaar grijpen bedrijven Internationale Vrouwendag aan om hun steun te betuigen aan vrouwen via hun social media kanalen. Dit jaar werd er een Twitter-bot gebouwd om bedrijven aan te spreken die dat deden, maar vrouwen geen eerlijk loon betaalden. Elke poging tot deze hypocriete vorm van activisme werd door de bot aangegrepen door de loonverschillen tussen mannen en vrouwen in dat specifieke bedrijf te benadrukken.
De bot is een initiatief van Francesca Lawson, een social media manager uit Manchester in Engeland, en haar partner Ali Fensome, een software consultant. De bot verzamelde informatie uit een database van de Britse overheid met salaris verschillen tussen mannen en vrouwen. Die zijn vanaf 2018 verplicht om deze verschillen te rapporteren.
"De bot is opgezet om iedereen duidelijk te maken wat de rol van deze bedrijven is bij het in stand houden van inkomensverschillen," vertelde Francesca Lawson aan de New York Times. "Het heeft natuurlijk geen zin om te vertellen hoezeer je vrouwen waardeert als je zo'n grote loonkloof in stand houdt."
Wanneer een organisatie tweette over hun initiatieven voor Internationale Vrouwendag reageerde de bot dus door de loonkloof van het bedrijf te publiceren. Sommigen verwijderden hun tweets nadat ze werden aangesproken. Als vrouwen gelijk of meer betaald kregen, benadrukte de bot het werk dat die bedrijven gedaan hadden om zover te komen.
4. De QR code van Coinbase tijdens de Super Bowl
De Super Bowl in de VS is waarschijnlijk een van de belangrijkste mediamomenten van het jaar voor marketeers. Tijdens de wedstrijd zagen we advertenties van een breed scala aan bedrijven zoals bezorgdiensten, SaaS-aanbieders en natuurlijk McDonald's, maar 2022 was vooral het jaar waarin crypto mainstream werd.
Coinbase, een crypto-handelsplatform, nam deel aan (en won) de Super Bowl van dit jaar met een zeer eenvoudige, maar uiterst efficiënte reclame. Een neonkleurige QR-code stuiterde rond op een zwart scherm als een oude DVD-screensaver terwijl een generiek technonummer werd afgespeeld. Door de QR-code te scannen ontvingen kijkers $15 aan gratis bitcoin. Tijdens de eerste minuut nadat de commercial werd uitgezonden ontving de website van Coinbase meer dan 20 miljoen bezoekers. Even later crashte de site vanwege de drukte. Desondanks werd duidelijk dat als het doel van de reclame was om de bekendheid te vergroten, het zeker zijn doel meer dan bereikt heeft.
We willen ook graag de controversiële kant van het verhaal benadrukken. Nadat de reclame werd uitgezonden ging Brian Armstrong, de CEO van Coinbase, naar Twitter om te vertellen over hoe deze tot stand gekomen was. Hij beweerde dat het idee ontstaan was nadat ze de dure Super Bowl zendtijd gekocht hadden maar nog geen idee hadden wat ze er mee wilden doen. Hoewel reclame bureaus met ideeën kwamen, vertelt Armstrong, waren ze allemaal gericht op bekende sterren of om mensen te laten lachen. Een paar minuten later kwam de reactie van Kristen Cavallo, de CEO van de creatieve agency The Martin Agency, die beweerde dat het idee eigenlijk van hun kant kwam. Hierop erkende Armstrong dat een "creatieve agency" hen geholpen had om idee te verwezenlijken (maar weigerde hen dus bij naam te noemen). Naast intellectueel eigendom en erkenning wilde Cavallo hiermee een positieve verandering in de industrie teweegbrengen en reclamebureaus echt worden gewaardeerd voor hun creatieve bijdragen.
Als er een les te leren valt uit deze campagne is het dat DVD-screensavers mensen flink in de ban kunnen houden. En erken gewoon wie je gehjolpen heeft: ere wie ere toekomt.
5. Airbnb voor Oekraïne
Het is makkelijk om de moed in de schoenen te laten zakken als je het nieuws leest over de Russische invasie in Oekraïne. Wat kan helpen is om iets te doen voor de bewoners. Zo hielp Airbnb door meer dan 10.000 Oekraïense vluchtelingen tijdelijk onderdak te bieden. Ook konden gebruikers van het platform eenvoudig een donatie doen. Als je een vluchteling onderdak wilde bieden of geld wilde doneren dan kon dat eenvoudig via de website. Check deze link om te zien hoe jij kan helpen.
Een andere innovatieve manier waarop mensen Oekraïense burgers hielpen was door valse reserveringen te maken in Oekraïense steden om zo snel geld naar de hosts te sturen.
Mensen maakten reserveringen in Oekraïense steden en vertelde hun hosts dat ze niet echt van plan waren om te komen. Zo werden de reserveringskosten toch direct overgemaakt. Hilary Mak vertelde The Washington Post: “Ik heb aan liefdadigheidsinstellingen gedoneerd, maar ik dacht dat dit misschien een manier was om op een individuele manier contact te maken met mensen en om hen te laten weten dat andere mensen graag willen helpen.”
6. Penguin Random House: Het onverbrandbare boek
In Amerika en delen van de wereld is er een groeiende beweging die boeken wil verbieden of zelfs wil verbranden. Een recent rapport van PEN America toonde aan dat er in negen maanden tijd 1.586 boeken werden verboden in schooldistricten in de VS. Deze boeken werden gelezen door zo'n twee miljoen studenten. Of je het er nu mee eens bent of niet, het verbieden van boeken is een duidelijke trend.
Penguin Random House is bezorgd over de gevolgen en creëerde daarom het onverbrandbare boek. Dit boek, een uniek exemplaar van The Handmaid's Tale van Margaret Atwood, werd gedrukt op brandwerend materiaal dat normaal gesproken gebruikt wordt voor lucht- en ruimtevaarttoepassingen. Penguin Random House legde de stunt uit, “het boek is ontworpen om dit essentiële verhaal te beschermen en moet een krachtig symbool zijn tegen censuur.”
Nadat het boek een tijd lang te bezichtigen was voor het publiek is het verkocht op een veiling bij Sotherby's. Hierbij gingen de opbrengsten naar PEN America om hen de middelen te geven verder te strijden voor het vrije woord.
7. Mars: removing Bounty from Celebrations
Er is misschien niets Britser dan Kerstmis vieren met een grote doos chocolade. Niemand weet eigenlijk precies waarom, maar het is een traditie en iedereen weet dat je in Groot-Brittannië niet met tradities knoeit. Daarom brak de hel los op Twitter toen Mars onlangs aankondigde dat ze de Bounty's uit hun Celebrations-doos zouden verwijderen. Beroemdheden en nieuwsverslaggevers deelden hun verontwaardiging met miljoenen volgers. Creatieve Twitteraars maakten memes en het fiasco werd zelfs besproken in een segment bij This Morning, een populair tv-nieuwsprogramma.
De controversiële Bounty-repen zullen bij wijze van experiment verwijderd worden uit de Celebrations chocoladedozen deze kerst nadat bleek dat 39% van de consumenten wil dat de kokoslekkernij word geschrapt!
Ben je een fan van Bounty? 🥥 pic.twitter.com/TBJOgpzFdi
— This Morning (@thismorning) November 3, 2022
Het geniale is dat Mars de Bounty-repen niet eens van plan was te schrappen. In plaats daarvan verwijderden ze deze tijdelijk uit een kleine selectie dozen die alleen in Tesco-supermarkten werden verkocht. Eén tweet en een simpel persbericht waren genoeg om nationale verontwaardigng te genereren en hun chocolade weer helemaal top-of-mind te krijgen vlak voor het hoogseizoen begon.
2021 was ook een mooi jaar voor PR. Als je op zoek bent naar inspiratie uit de beste PR-campagnes van vorig jaar, hier zijn enkele van onze suggesties.
1. VanMoof verstoort de gevestigde orde
Bij VanMoof zijn ze niet op hun mond gevallen, zelfs als dat betekent dat hun reclame verboden wordt. In 2020 bracht VanMoof een sterke tv-reclame uit om de release van hun nieuwe generatie smart e-bikes te promoten. In de één minuut durende spot zag je de chaos die de auto-industrie veroorzaakt heeft, inclusief verkeersopstoppingen, crashes en vervuiling. De reclame autoriteit in Frankrijk vonden de advertentie te ver gaan omdat die "een klimaat van angst" zou creëren. Het verbod trok echter veel aandacht voor VanMoof waar ze slim gebruik van wisten te maken: Ze gebruikten het verbod om te benadrukken waar ze echt voor staan: het verstoren van de status quo.
Dit jaar kwam VanMoof met een andere spot om ons bewust te maken van de manier waarop we ons verplaatsen. Deze moedigt burgers aan om vooroorlogse gewoontes te doorbreken en te kiezen voor een betere manier om van A naar B te komen. Je ziet een chaotische scène die we helaas maar al te goed kennen: druk verkeer, overvol openbaar vervoer en de daarop volgende woede, frustratie en natuurlijk vervuiling. Deze keer hebben ze er bewust voor gekozen om Frankrijk links te laten liggen omdat ze "hun aandacht liever richten op markten die wel open staan voor verandering". Dat is pas een scherpe uitspraak.
2. Tesco's solidariteit met de horeca
Iedereen is gek op een hartverwarmende uiting van solidariteit. Zeker als het van grotere bedrijven komt. Elk bedrijf (behalve misschien degenen die gezichtsmaskers en hygiënische handgel maken) kreeg een klap in 2020. De horeca werd daarbij het hardst getroffen. Toen rond half april de restaurants, barren en pubs langzaam weer opengingen in het Verenigd Koninkrijk, besloot Tesco te laten zien waar ze echt voor staan.
De supermarktketen adverteerde in printmedia, digitale billboards en sociale media om hun klanten aan te sporen niet bij hen te winkelen, maar in plaats daarvan naar hun lokale pub of restaurant te gaan om de horeca te steunen. Deze onverwachte, maar vriendelijke campagne liet de toewijding van Tesco zien aan de lokale gemeenschappen die ze bedienen.
“Wat we in 2020 zagen was een echte kans voor ons als merk om opnieuw contact te maken met de consument en hen bij te staan in een tragisch jaar.”
-Emma Botton, Marketing- en Communicatiedirecteur bij Tesco
3. Bekende voetbalspelers verenigen zich tegen racisme
Voetbal is een prachtige sport, maar wanneer de passie voor het spel samengaat met racisme, kunnen dingen behoorlijk uit de hand lopen. Racisme en online misbruik zijn niks nieuws. Het probleem is echter dat het maar blijft toenemen. Dit jaar onthulde Manchester United bijvoorbeeld de resultaten van een studie naar online misbruik. Een toename van maar liefst 350% aan negatieve berichten gericht op hun spelers kwam daarin naar voren. Dat betekend dat meer dan 2.500 racistische berichten gericht op hun spelers verspreid werden van september 2019 tot februari 2021.
Voetbalspelers en clubs hebben de kwestie in eigen handen genomen en massaal social media geboycot uit protest tegen het groeiende aantal racistische opmerkingen. Ze beweren dat de platforms strengere regelgeving moeten hebben om online misbruik tegen te gaan. Het doel van deze vierdaagse blackout was om te laten zien hoe sociale mediaplatforms eruit zouden zien zonder de deelname van de grootste sterren uit het voetbal.
Cricket spelers, rugby unies en andere atleten namen ook deel aan de boycot. Zelfs de Premier League deed mee. Ze vertelde dat ze bedrijven zouden blijven uitdagen “totdat discriminerend online misbruik van het veld en de bredere samenleving zijn verwijderd”.
"Haat is een sterk woord, maar de racisten die afhankelijk zijn van zwarte Engelse voetballers om ze de overwinning te brengen alsof ze voor hén werken en dan tegen hen keren zodra ze niet goed genoeg spelen, hebben mijn diepste minachting," tweette Musa Okwonga, een Engelse voetbalschrijver.
4. Naomi Osaka's moedige standpunt met betrekking tot mentale gezondheid
Naomi Osaka is pas 23 jaar oud, de nummer 1 tennisster van de wereld, heeft al vier Grand Slam-titels op haar naam staan en is de regerend kampioen op de US Open en de Australian Open. Als een Japans-Haïtiaans-Amerikaanse vrouw vertegenwoordigt ze een nieuwe generatie, zowel op als buiten de baan.
In juni sloeg ze een persconferentie over op Roland Garros om haar geestelijke gezondheid voorrang te geven. Dit zorgde er voor dat ze het toernooi moest missen. Het moedige feit dat ze voorrang durfde te geven aan haar eigen gezondheid veroorzaakte een storm van negatieve reacties. Haar antwoord was simpel: “Het is oké om niet oké te zijn.”
Naomi staat vaak genoeg in de schijnwerpers en weet hoe ze er mee om moet gaan. Ze heeft echter heel duidelijk gemaakt dat persconferenties zwaar voor haar kunnen zijn. In een verklaring verduidelijkte ze verder:
“De waarheid is dat ik sinds de US Open in 2018 lange periodes met depressies heb gekend en dat ik het erg moeilijk heb gehad om daarmee om te gaan. Iedereen die mij kent weet dat ik introvert ben. Iedereen die me op toernooien heeft gezien, weet dat ik vaak een koptelefoon draag omdat dat helpt om met mijn sociale angst om te gaan. Hoewel de tennispers me altijd goed behandeld heeft (en ik wil vooral mijn excuses aanbieden aan alle doortastende journalisten die ik misschien heb gekwetst), ben ik geen openbare spreker van nature. Ik krijg enorme angstaanvallen voordat me tot de wereldpers richt bij persconferenties. Ik word echt nerveus en vind het moeilijk om altijd duidelijk uit te leggen wat er in me om gaat en jullie de beste antwoorden te geven.”
-Naomi Osaka
Haar gewaagde zet werd ingegeven door Osaka's verlangen om de tenniswereld kritisch te onderzoeken en het traditionele formaat van persconferenties te vernieuwen en om daarbij meer rekening te houden met de geestelijke gezondheid van atleten. Hoewel haar acties er voor zorgden dat ze een belangrijk toernooi misliep, kreeg ze er, naar eigen zeggen, veel meer voor terug.
Meer bewustzijn creëeren voor geestelijke gezondheidsproblemen resoneerde ook bij een groter publiek. Atleten uit andere disciplines spraken hun steun uit voor haar actie. Ook haar sponsoren verdedigden haar besluit. Osaka werd zelfs gekozen om het Olympisch vuur te ontsteken bij de Spelen van 2021 in Tokio. Naomi Osaka is een belangrijke en noodzakelijke discussie gestart. In de toekomst zullen we misschien niet meer herinneren wie het Franse toernooi heeft gewonnen, maar we zullen ons deze actie wel herinneren.
5. U.S. Ad Council's inspanningen om iedereen gevaccineerd te krijgen
Misschien wel de beste en grootste PR-campagne van dit jaar (en waarschijnlijk van de afgelopen tien jaar) was een gezamenlijke inspanning over de hele wereld om mensen ertoe te brengen hun mouwen op te stropen en zich te laten vaccineren. Hoewel de snelle ontwikkeling van het vaccin tegen het corona virus een ongelooflijke prestatie is, ging dit gepaard met veel uitdagingen zoals productie en distributie, maar voornamelijk bereidheid de prik te nemen. PR-professionals over de hele wereld stonden voor de unieke uitdaging om meer dan 70% van de bevolking over te halen om zich te laten inenten.
Een van de meest opmerkelijke campagnes was die van de U.S. Ad Council. Zij zijn een non-profitorganisatie die afhankelijk is van samenwerkingen met verschillende merken en geweldig pro-bono talent van top recalmebureaus. Dit jaar kwamen ze samen om een PR-campagne te creëren die meer levens kan redden dan welke dan ook: Een campagne gericht op het voorlichten van burgers over de positieve effecten van het vaccin.
Ze stonden voor een moeilijk scenario: een land was meer verdeeld dan ooit. Met raciale onrechtvaardigheid, gebrek aan vertrouwen in openbare instellingen en polarisatie in de politiek moest de Ad Council een boodschap kiezen die zou resoneren met mensen uit het hele politieke spectrum. Na verschillende onderzoeken kwamen ze erachter dat de gemiddelde Amerikaanse burger niet gedwongen wilde worden om een beslissing te nemen. In plaats daarvan moesten ze weten dat ze de vrijheid hadden om te kiezen. Zo is de slogan "It’s Up to You" (Het is aan jou) geboren.
In plaats van Amerikanen de negatieve bijwerkingen te laten als ze zich niet vaccineren of om ze te dwingen, deed de Ad Council een beroep op een gevoel dat we allemaal kennen: nostalgie. De tv-spotjes en social media berichten focusde op wat we terug zouden krijgen als we allemaal onze prik kregen, zoals het bezoeken van grootouders of weer omgaan met de rest van de gemeenschap. De campagne werd ondersteund met digitale "toolkits" vol met informatie zodat iedereen hun eigen beslissing kon nemen. Deze berichten werden dan weer gedeeld door opinieleiders binnen de zwarte en latino gemeenschappen.
Tot nu toe zijn 371 millioen vaccins toegediend door het hele land. Of de campange daarmee succesvol is? Alleen de tijd zal het leren.
