In 1900 werd PR gedefinieerd als ‘een actieprogramma om begrip en acceptatie van het publiek te verdienen’. Nu we een nieuwe jaren '20 ingaan is deze definitie net zo waar als 120 jaar geleden.
Maar wat is 'een actieprogramma' eigenlijk? De meesten zullen bekend zijn met het traditionele idee van PR waarbij persberichten verstuurd worden en je hoopt (en bidt) dat de media aandacht aan je besteden. Daarnaast zijn er nog veel meer manieren om het publiek voor je te winnen. Hieronder gaan we in op andere 'acties' die je kunt inzetten om je mediarelaties te beheren zonder ook maar één persbericht te verzenden.
We spraken met Peter Keijzer, eigenaar van tech PR-bureau Lubbers de Jong, over wat het betekent om mediarelaties te beheren als je persberichten achterwege laat.
“Voor ons is PR volop levend en actief en bruist het als een gek. Maar denk er niet te nauw over na door te gefixeerd te zijn op gratis publiciteit. Dat is een zeer beperkte kijk op PR. Het is een strategisch instrument. Dit betekent dat het vele lagen heeft. Je moet een verhaal op een verhaal op een verhaal bouwen. Dit soort kost tijd.”
- Peter Keijzer
Evenementen
Het organiseren van evenementen om publiciteit in de media te krijgen is een uitstekende manier om essentiële mediarelaties op te bouwen. Door direct met jouw merk in aanraking te komen gaat het voor de journalist écht leven. Een onvergetelijke brand experience blijft hangen en vergroot de kans dat ze je met een glimlach aan je denken.
Neem media contacten mee op een rondleiding door je kantoor om het team te ontmoeten of organiseer een festival zodat ze consumenten jouw product met plezier zien gebruiken. De tastbare, menselijke kant van een merk is waar verhalen worden gemaakt en zal iets zijn dat een journalist zich jaren later nog herinnert.
Zelfs in tijden van social distancing lees je hier hoe je evenementen kunt integreren in je PR-strategie.
Deelnemers tijdens de Red Bull Snow Charge in het Nozawa Onsen Snow Resort in Nagano in Japan.
Crisis communicatie
Een goede relatie op bouwen als het goed gaat is een ding, een goede relatie opbouwen als het slecht gaat daarentegen is een heel ander verhaal. De meeste merken zullen vroeg of laat op een of andere manier in de problemen komen. Of de crisis nu ernstig is, zoals je CEO die een super foute opmerking maakt of minder ernstig, zoals een komische spelfout, je hebt zowel een goede voorbereiding als je personeel nodig om onrustige tijden effectief door te komen.
Sterke mediarelaties zijn op dat moment cruciaal. Het is eveneens van essentieel belang om een plan klaar te hebben om snel te reageren en het publiek weer aan jouw kant te krijgen voor de continuïteit van je merk. Om je reputatie tijdens een crisis intact te houden heb je een goede bedrijfswoordvoerder, sterke mediarelaties, getraind personeel en een duidelijk protocol nodig.
Wil je meer weten over hoe je uit een lastige situatie kunt komen? Bekijk dan ons artikel over hoe je een crisis te boven komt als woordvoerder.
Interne PR
De eersten waar je aan moet denken zijn je medewerkers. Sterke merken zoeken begrip en acceptatie van elke persoon die betrokken is bij hunh organisatie en niet alleen het bredere publiek. Dit betekent dat je net zo hard moet werken aan je 'interne PR' als aan je relaties met de media. Dit begint met interne communicatie zoals nieuwsbrieven, evenementen en trainingen.
Journalisten zijn meer geneigd om over bedrijven te schrijven waarvan de medewerkers met veel plezier naar hun werk gaan, omdat het merkverhaal dan geloofwaardiger is. Bovendien beïnvloeden je interne communicatieactiviteiten direct je externe communicatie, zeker in tijden van crisis. Goede communicatie met je personeel is cruciaal zodat ze weten wat er gaande is, ze zich betrokken voelen en, indien nodig, juist communiceren over een onderwerp.
Transparant zijn naar je medewerkers zal hun positie als jouw belangrijkste ambassadeurs beschermen, dus zorg ervoor dat je ze op de hoogte houdt. De reputatie van een bedrijf wordt opgebouwd over lange tijd en regelmatige check-ins met medewerkers zorgen ervoor dat ze op één lijn zitten met het merkverhaal en (heel belangrijk!) dat ze tevreden zijn.
Thought leadership
Sterke media relaties vereisen invloed. Thought leadership helpt je jouw invloed uit te bouwen door je expertise, je unieke ideeën en je originele benadering van het werk dat je doet te laten zien. Om begrip te krijgen van je collega's, het publiek en de media moet je eerst een diepgaand begrip tonen van de business waarin je zelf actief bent en snappen wat de behoeften en waarden zijn van elk van deze groepen.
Je reputatie opbouwen als een sleutelfiguur onder je vakgenoten plaatst je in het hart van gesprekken binnen jou branche. Om een strategie voor thought leadership op te bouwen identificeer je experts binnen je bedrijf en breng je hun ideeën naar buiten.
Er zijn veel manieren om je expertise te laten zien. Van opiniestukken tot spreken op conferenties en evenementen tot brand journalism (zoals bedrijfsblogs) tot online newsrooms tot je eigen sociale media kanalen. Hier zijn enkele CEO's die hun publieke imago gebruiken om hun merken te laten schitteren:
Sara Blakely, CEO en oprichter van SPANX, gebruikt haar toegankelijke LinkedIn posts om de missie van haar bedrijf te promoten.
Marc Benioff, CEO van Salesforce, schreef onlangs een opiniestuk om je opnieuw na te laten denken over hoe we zaken doen met elkaar
Emily Weiss, oprichter en CEO van Glossier, is een effectieve brand ambassador voor haar sociale beauty merk.
Een online newsroom kan je helpen om je merk als thought leader nog scherper neer te zetten. Hier is hoe we je kunnen helpen: we weten het een en ander over het bouwen van newsrooms. Daarom werken we samen met sociaal bewuste merken zoals WeTransfer, Dopper, Shimano en Dolby. Klik hier voor meer informatie.
Digitale PR
Met bijna 5 miljard mensen die elke dag het internet gebruiken is je online reputatie misschien wel een van de belangrijkste. Het opbouwen van een online presence kan je organisatie tot een begrip maken en het beheren van je SEO is daarmee cruciaal. Niet alleen om jouw merk beter vindbaar te maken dan de concurrentie, maar ook om te voorkomen dat slechte publiciteit blijft hangen.
Zonder jouw tussenkomst kan één slecht verhaal of opmerking vereeuwigd worden op een Search Engine Results Page (SERP) of een social media tijdlijn, waardoor het een significant onderdeel van je merkgeschiedenis wordt. Werk samen met de SEO-expert van je bedrijf om de domein autoriteit op te bouwen, zodat je meer controle hebt over wat mensen vinden als ze naar je zoeken. Je kunt ook overwegen om betaalde plaatsingen te gebruiken om je SEO te verbeteren. Ga echter voorzichtig te werk met deze strategieën. Als er lessen zijn geleerd uit een eerdere crisis, is het beter dat iemand die naar jou zoekt een afgewogen reactie van een woordvoerder vindt dan een mislukte poging om het te verbergen.
“Google's algoritmen veranderen constant en zijn slimmer dan we denken. Ze hebben een behoorlijk intuïtieve manier om erachter te komen wat mensen echt leuk vinden.” - Peter Keijzer
Boris Johnson werd ervan beschuldigd te proberen verhalen over zijn beruchte Brexit-campagnebus te vervangen door verhalen over zijn modelbussenhobby.
Wil je weten hoe je SEO kunt gebruiken voor jouw PR? Lees tips van een SEO-expert over hoe je jouw vindbaarheid kunt vergroten.
Er zijn tal van andere digitale strategieën om je online reputatie te verbeteren. Zorg er bijvoorbeeld voor dat je boodschap consistent is op alle platforms. Werk samen met je marketingafdeling om ervoor te zorgen dat je social proof (zoals product- of dienstreviews) consistent goed is. Als dat niet het geval is, neem dan contact op met consumenten en kom erachter waarom.
Mensen vertrouwen veel eerder op de reviews van iemand zoals zijzelf dan op een anoniem merk. Een belangrijk onderdeel van reputatiemanagement kan ook worden gedaan met behulp van je online newsroom waar je het verhaal voor je media coverage kunt bepalen terwijl je jouw inbound PR verbeterd. Je kunt hier voorbeelden vinden van uitstekende newsrooms.
"We werken met vier niveaus van berichtgeving die vrij duidelijk zijn. De details kunnen veranderen en zich ontwikkelen, maar de algemene positionering blijft hetzelfde.
Eerst heb je je brand messaging die min of meer vaststaat. Het is een langetermijnvisie en vertrouwen in wat je doet. Vervolgens heb je je thought leader verhaal wat veel actiever, specifieker en op de expert gericht is. Daarna heb je je product- en diensten storytelling, wat noodzakelijk is, maar niet iets dat op de voorgrond van je communicatie moet staan. En tot slot heb je je campagnes.
Met het PESO-model kun je elk publiek bereiken dat al een tijdje bestaat en waarschijnlijk wel zal blijven bestaan. Gebruik het optimaal en integreer en automatiseer het met tools als Hubspot. Wees slim. Duik in de techniek maar blijf een objectieve marketeer. Deze technieken werken echt."- Peter Keijzer
Geïntegreerde marketing en communicatie
PR en marketing hebben altijd een symbiotische relatie gehad en naarmate digitale activiteiten de communicatie steeds meer overnemen zullen de gebieden waarin ze overlappen alleen maar toenemen. Waar PR zich richt op gebieden die langdurige investeringen vereisen zoals het opbouwen van relaties en reputatiemanagement zorgt marketing voor snelle successen en stimuleert het de verkoop.
Het wel of niet hebben van een consistente brand narrative kan een bedrijf maken of breken. Het is van vitaal belang dat je samenwerkt met marketing (en inderdaad ook de sales afdeling) om ervoor te zorgen dat iedereen op één lijn zit wat betreft merk- en productboodschappen. Hiervoor heb je een sterk bedrijfsdoel en -visie nodig om te gebruiken als krachtige basis voor al je boodschappen. Door nauw samen te werken met alle interne teams, bouw je samen aan brand awareness en verkoop succes op. Beetje bij beetje.
"Het is ook goed voor PR-pro's om ook onderdeel te zijn van het sales team omdat de interactie tussen sales, marketing en PR op dagelijkse basis een slimme zakelijke beslissing is. Je kunt de realiteit niet vermijden: bedrijven moeten groeien en een rendement produceren.
Maar je moet niet de traditionele route volgen waarbij de sales afdeling je pusht om bepaalde dingen te zeggen die niet overeenkomen met je boodschap. Als PR-pro spreek je je uit in sales meetings en kom je echt op voor je doel. Dit zorgt ervoor dat jullie allemaal bij de les blijven. Haal de marketeers ook over. Dan zul je merken dat de lange en korte termijn bedrijfsdoelen samensmelten tot een meer geïntegreerd verhaal." - Peter Keijzer
Bent je bezig met het bouwen of verfijnen van je communicatiestrategie? Wij helpen je graag verder. Hier is ons gratis communicatiestrategiehandboek om je te helpen een sterke basis te leggen voor je merk.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Het bedrijfsleven maakt een, al dan behoorlijk trage, revolutie door. De 'winner takes all'-mentaliteit die ooit merken kenmerkte wordt langzaam vervangen door een mentaliteit die rekening houdt met het algemeen maatschappelijk welzijn. Bedrijven die geen concrete actie ondernemen ten aanzien van hun CO2-voetafdruk of hun bijdrage aan wereldwijde ongelijkheid zullen de komende 20 jaar niet overleven.
Het is essentieel om ervoor te zorgen dat een goed deel van de bedrijfsmiddelen wordt besteed aan het aanpakken van enkele van de problemen waarmee de samenleving wordt geconfronteerd. Edelman's rapport over de coronapandemie was een uitstekend voorbeeld van hoe de verwachtingen van merken zijn veranderd met 71% van de mensen die het ermee eens zijn dat als ze waarnemen dat een merk winst boven mensen stelt, ze dat merk voor altijd zullen wantrouwen.
“Tegenwoordig zijn doelgroepen enorm betrokken. Ze praten bijvoorbeeld met hun vrienden over wat wel en niet duurzaam is. Als een oprechte, eerlijke benadering geen deel uitmaakt van merkverhaal is, wat is dan het nut van uw product of dienst? Als je textiel verkoopt met giftige plastic snippers erin en het interesseert je niet, dan is er serieus iets mis met je bedrijf.” - Peter Keijzer
Zonder maatschappelijke verantwoordelijkheid te tonen wordt je organisatie overbodig. Zorgen dat je merk actief is op dit gebied en constant laat zien hoe je je verantwoordelijkheid benadrukt met concrete acties. Dit zal je reputatie ten goede komen.
Merken die worden gedreven door een duidelijk maatschappelijk doel weten precies waarom ze zaken doen en wat hun effect op de wereld om hen heen is. Als je op zoek bent naar inspiratie, hier zijn negen sociaal bewuste merken en hun impactvolle PR-campagnes.
Het spreekt dus voor zich dat het opbouwen van een geweldige strategie voor media relaties je wel even zoet zal houden, maar door een meer holistische benadering te hanteren en geen enkele stakeholder te verwaarlozen zal het steeds makkelijker worden om je doelen te bereiken.
